לאחר השקעה של 8 מיליון שקל - "טבעול קטנטנים" יורד מהמדפים

שנה בדיוק הספיקה לטבעול כדי להיווכח שקצב המכירות הנמוך של "טבעול קטנטנים" מצדיק להוריד אותה מהמדפים. מדובר בכישלון שעלה לטבעול כ-8 מיליון שקל, מתוכם כ-5 מיליון שקל בפרסום באמצעות משרד הפרסום גלר-נסיס, והיתר בפעילות קידום מכירות ופעולות שיווק נוספות.



בינואר 2005 כינסה טבעול מסיבת עיתונאים חגיגית בה הצהיר מנכ"ל החברה עמרי לוטן, ש"תחום המזון לפעוטות יהיה פריצת הדרך של טבעול בשנה הקרובה", וכי "היקף ההכנסות של הסדרה החדשה מוערך ב-30 מיליון שקל בשנה". בפועל, הניבה סדרת שניצלוני הירקות לפעוטות בעיקר הפסדים, לאחר שלא הצליחה להתרומם. שלושה חודשים לאחר שהושקה הסדרה באמצעות קמפיין טלוויזיה רחב, ניכר היה שמדובר במוצר שלא ימריא. בינואר, חודש ההשקה של הסדרה, היה נתח השוק שלה כ-8% מתוך קטגוריית המזון המוכן והירקות הקפואים, ומאז הוא רק יורד.



"נכון, ציפינו לגדולות מהתחום, אבל זה לא הצליח", אומר לוטן. "לא הורדנו את כל המוצרים מהמדף בבוקר אחד, מדובר בתהליך שארך שנה שלמה. הטעות העיקרית היתה שהמוצר היה יקר מדי לצרכנים. היה לנו ברור שאם אנחנו רוצים להוריד את המחיר, ניאלץ להוריד גם את איכות המוצר, ולא היינו מוכנים למכור מוצר בעל איכות נמוכה".



מה גרם לכם להחליט להפסיק לייצר את הסדרה?



"בדקנו עם הצרכנים והם אמרו לנו שהם אוהבים את המוצר, אבל לא חוזרים לרכוש אותו כי הוא יקר מאוד. ייתכן שפשוט הקדמנו את זמננו".



תחזרו לפעול בזירת המזון המוכן לתינוקות ופעוטות?



"אני אישית חושב שמדובר בתחום עם פוטנציאל גדול מאוד, ולכן אני חושב שטבעול צריכה לשקוד על הנושא ולמצוא את הפיתרון הנכון".



במהלך החודשים הראשונים להשקת המותג, טבעול לא התייאשה וערכה שני נסיונות לשיווק הסדרה. אבל הנתונים היו בעייתיים - למוצר היתה התנסות גבוהה, כלומר ההורים רכשו את המוצר לפחות פעם אחת, לאחר שנחשפו לקמפיין, אך לא היתה רכישה חוזרת. הסיבות לכישלון אינן רק היעדר רכישה חוזרת. גם ההשקה לוותה בסדרת בעיות. הבולטת שבהן היתה העובדה שהחברה נאלצה להוריד מהמדף חלק מהסדרה (שניצלוני ירקות בצורת דינוזאור) בעקבות תקלה שנתגלתה בייצור הסדרה. הצרכנים שרכשו את המוצר התבקשו שלא להשתמש בו מחשש לפגיעה בתינוקות. לרוב, הורדה חד-פעמית של סדרה מהמדפים אינה יוצרת נזק משמעותי למותג. התופעה הזו מתרחשת לעתים קרובות יחסית, אך הפעם נראה שמדובר בשילוב קטלני של שתי בעיות מרכזיות: הראשונה, מדובר במזון לתינוקות ופעוטות שרק כעת למדו לאכול מזון מוצק, ולכן הוריהם רגישים במיוחד; והשנייה, הורדת מוצר מהמדף בשבועות הראשונים להשקתו.