"בשוק הפרסום הישראלי יש מעט מדי כסף בשביל כמות היצרים והאגו שיש לפרסומאים. מחנכים אותנו לייצר פרסומות פורצות דרך, כאלה שיסייעו ללקוחות שלנו להיות פורצי דרך בתחום שבו הם פועלים. לפעמים נוצר מצב שאנחנו, הפרסומאים, חוצים את הקו כדי לייצר בולטות קריאייטיווית. חציית הקווים הזאת, למשל בקמפיינים עם מיניות יתר, מייצרת לנו, הפרסומאים, תדמית שלילית בציבור. זה נתפס בקרב הציבור הרחב כבעיית אתיקה", כך אומר ל-TheMarker יו"ר איגוד משרדי הפרסום הנכנס, יאיר גלר, בראיון ראשון.
אתה חושב שהבעיה היחידה של הפרסומאים היא התדמית שלהם בקרב הציבור? מה לגבי מלחמות האגו אחד מול השני?
"אני מסכים איתך. גם במובן הזה, אנחנו לא תמיד עומדים בכל הקריטריונים שמקובלים בעולם העסקים. אנחנו צריכים להתמקד ביצירת קמפיינים טובים עבור הלקוחות שלנו, על מנת שניתפס כמקצוענים ולא כמו קבוצה יצרית. אני חושב שהפרסומאים צריכים לתעל את התחרות ביניהם לביצועים מקצועיים, ולנהוג בקצת יותר כבוד אחד כלפי השני. יש ראשי משרדים שאין להם מספיק הערכה לקולגות שלהם".
יש לכם גם בעיה תדמיתית בקרב הלקוחות שלכם, המפרסמים. היא נובעת מחוסר שקיפות בכל הקשור להתנהלות הכספית בינכם. למה שלא תנצל במה זאת כדי לקרוא לפרסומאים לייצר שקיפות כלכלית עם המפרסמים? שהללו ידעו בדיוק לאן הולך הכסף שהם מעבירים לכם. איזה חלק הולך למדיה (לעיתונים, לטלוויזיה) ואיזה חלק נשאר בידי משרד הפרסום.
"אני, כיו"ר איגוד משרדי הפרסום, לא יכול לקרוא למשרדי הפרסום לשיתוף פעולה בעניינים כלכליים. זה נוגד את חוקי הממונה על ההגבלים. אבל לשאלתך, המפרסמים יודעים בדיוק עבור מה הם משלמים, ולאן הולך הכסף".
אז למה הם מדברים תכופות על היעדר שקיפות בינכם?
"בעבר הרחוק זה אולי היה נכון. היום יש למרבית משרדי הפרסום שאני מכיר הגינות בסיסית, אחרת המפרסמים לא היו עובדים איתנו".
"הבעיה שלנו בציבור נולדה מתוך מערכת יחסים עכורה שהיתה לנו עם הרגולציה, שעסקה בלהשמיץ אותנו, בעת שהיא פסלה פרסומות שלנו לשידור. אני מאוד שמח שהרגולטורית החדשה, נורית דאבוש, היא רגולטורית שקולה והגיונית. ישבתי איתה לפגישה, ושמעתי דברים נבונים. היא אמרה דברים 'שפויים".
הפגישה בין גלר לדאבוש הולידה תוכנית חדשה, שלדברי גלר רוקמת עוד וגידים ממש בימים אלו. "אחת הדרכים שלנו ליצור לעצמנו מעמד ציבורי טוב יותר, הוא לחנך את תלמידי בתי הספר לצרוך פרסומות באופן אחראי יותר. אני מנסה להניע מהלך, ביחד עם משרד החינוך, שבמסגרתו יוכלו פרסומאים לתת הרצאות בבתי ספר, שבהם יחנכו את התלמידים לצרוך תקשורת בצורה נבונה. ללמד אותם להבחין בין פרסומת לבין תוכן. נסביר להם מה זה פרסום סמוי, מה זאת כתבת תדמית ובמה היא שונה מכתבה עיתונאית. אני חושב שכיום, כשילדינו מוצפים במסרים פרסומיים מכל עבר, צריך לצייד אותם בכלים להבחין בין תוכן ופרסומת".
הראיון המלא עם גלר יתפרסם מחר בהארץ-TheMarker
"בשוק הפרסום הישראלי יש מעט מדי כסף בשביל כמות היצרים והאגו שיש לפרסומאים"
איילה צורף
26.12.2005 / 13:17