נייר חדרה מתכננת להכפיל את המכירות בטורקיה פי ארבעה ב-5 שנים ל-150 מיליון דולר

רכישת השליטה בקבוצת אי.די.בי אחזקות הקנתה לנוחי דנקנר רמת השפעה שמעטים כמותה במשק הישראלי, אבל בכל הקשור לביצועיה הבורסאיים של המניה היתה לנוחי דנקנר שנה בינונית. אחת המניות המאכזבות בקבוצת אי.די.בי היתה , שרשמה תשואת חסר של 33% ביחס למדד ת"א 75 בעקבות תוצאות כספיות פושרות.



נייר חדרה סבלה מתנועת מספריים של המחירים שחתכו את שולי הרווח שלה. מחירי האנרגיה, המים והתאית (שהיא חומר הגלם העיקרי שהקבוצה צורכת) עלו דרמטית מצד אחד, אך תחרות קשה ביבוא מאירופה מנעה מנייר חדרה להעלות את מחירי מוצרי הנייר בתגובה לקפיצה במחיר חומרי הגלם.



נייר חדרה עומדת לפני מהלכים שעשויים לשפר את רווחיותה בטווח הקצר והבינוני. אחד הבולטים שבהם הוא שינוי משמעותי בדרכי פעילותה בשוק הטורקי. נייר חדרה נכנסה לשוק זה ב-99' כשרכשה את Ovisan, שהיתה אז חברה בעלת מחזור של 15 מיליון דולר בשנה. מאז היא מתבוססת בו תוך שהיא סופגת הפסדים לא קטנים במשברים הכלכליים שפקדו את טורקיה, או מציגה רווחיות אפסית ופיגור ניכר בנתח השוק ביחס למתחרה המושבעת, חברת פרוקטר אנד גמבל האמריקאית.



נייר חדרה מתכננת לשפר את מצבה בשוק הטורקי על ידי חזרה על מודל הפעילות שלה בשוק הישראלי. "המטרה", אומר מנכ"ל מפעלי נייר חדרה אבי ברנר, "היא להפוך את קימברלי טורקיה מחברה שמחזורה ב-2005 יהיה 40 מיליון דולר לחברה בעלת מחזור מכירות של 150 מיליון דולר בתוך 5 שנים". לדבריו, שוק מוצרי הנייר בטורקיה, שנאמד כיום ב-1.1 מיליארד דולר, צפוי להגיע ב-2010 ל-2 מיליארד דולר - כך שיעד המכירות של החברה ב-2010 מייצג למעשה נתח שוק של 7.5%.



נייר חדרה שיווקה עד כה בטורקיה מותג עממי של Ovisan, והתקשתה להתמודד עם פרוקטור בעלת מותגי פרימיום כמו פמפרס. נייר חדרה, שהיא חברה בת של קימברלי קלרק, הסתפקה בנתח קטן של 10% ולא איימה על השליטה של פרוקטר בשוק עם נתח של 34%.



ברנר הציג במסגרת יום עיון למנהליה של החברה תוכנית להרחבת נוכחותה של החברה בשלושה שוקי הנייר העיקריים: היגיינה נשית, מוצרי נייר ביתייים וחיתולים חד-פעמיים. תוכנית זו מבוססת על השקעה של עשרות מיליוני שקלים במערך הפצה ומכירות, שיהיה הבסיס להשקת המותגים המובילים של קימברלי.



המהלך הראשון החל בשבוע שעבר עם השקת מותג ההיגיינה הנשית Kotex, שיתמודד על שוק של 150 מיליון דולר, שצומח בקצב שנתי של 8% ומתאפיין בשיעור חדירה של 50% בלבד, כך שפוטנציאל הצמיחה שלו גבוה. לדברי ברנר, המהלך השני יהיה השקת מוצרי הנייר במותג קלינקס, שינסה לנגוס בשוק של 500 מיליון דולר בשנה וצומח בקצב שנתי של 15%, כשבעתיד הקרוב צפויה גם השקת מותג האגיס בשוק הטורקי שמסתכם ב-350 מיליון דולר לשנה וצומח ב-10%.



המסקנה של ברנר מהכישלון היחסי בטורקיה עד כה היא שכדי להיות דומיננטי בשוק חייבים למצב את מוצריה של החברה בשתי רמות: שוק הפרימיום והשוק של מוצרים בסיסיים. זאת, בדומה לאופן הפעולה בישראל, שבו החברה משווקת האגיס לקצה העליון של השוק וטיטולים לפלח של הצרכנים מוטי המחיר.