שלושה ימים דפקתי את הראש בקיר, זרקתי לאוויר שלל קלישאות פרסום אופציונליות. נואשת, חיפשתי אחר הסלוגן הנכון, משפט הפתיחה שיצלצל, ידליק, יעורר את תשומת הלב הראויה. מה ימשוך אותם לדבר, יביא להם את הסעיף. "אגו מנופח", "שימוש ציני בנערות תמות", "פוליטיקה בגרוש". לא ידעתי במה לפתוח.
הם חבורה של גברים, שבאים כל בוקר למשרד כדי לפצח את החידה איך ללחוץ לכולנו על כל הבלוטות הנכונות. איך לרגש, להצחיק, לחרמן, הכל כדי למכור תוך שלושים שניות. "אנחנו בביזנס של שינוי עמדות", יאמרו לי אחר כך.
סוגיית משפט הפתיחה הטרידה אותי במיוחד לנוכח התחרות על תשומת הלב: מועדון ארוחת הבוקר של דג הזהב. איך אשאר אטרקטיבית יותר מהפוקצ'ות, הפנקייקים, הפריטטות? תהיתי. לו ידעתי כבר אז, שלושה ימים לפני, שהשיחה תתנווט בקלילות בין פטריות וגינליות לעברית המקולקלת של ריטה אולי הייתי מרוויחה השבוע כמה שעות שינה יקרות.
נגיע לזה.
הקלסתרון: "כולנו אשכנזים בשלבי התקרחות"
בחורינו התקבצו על שפת הים התיכון, במסעדה תל אביבית נחשבת. 12 גברים ממשרדי הפרסום המובילים בארץ, כולם נושאים בתואר "מנהל קריאייטיב", חלקם שודרגו לרמת "סמנכ"ל קריאייטיב".
אבל לא רק התפקיד הוא שחיבר שם בין כולם. "זה מדהים, כולנו נראים אותו הדבר", משתומם יגאל שמיר מגליקמן-נטלר-סמסונוב. "כולנו אשכנזים בשלבי התקרחות לפני גיל ארבעים". למען האמת ההיסטורית )וכדי לא לבאס אותם לגמרי), לא ממש כולם מקריחים. וגם לא ממש כולם אשכנזים. ובכל זאת, ההומוגניות שולטת. בגיל, בסגנון, בתפיסה. גם קוד הלבוש אחיד: ג'ינס וטי שירט שעליה זרוקה בנונשלנטיות חולצת כפתורים, בדרך כלל כחולה. אף אחד לא מעז לצאת באמירה אופנתית יוצאת דופן. מקסימום גורמט.
ים, שמש, גלים, קבוצה של גברים. לרגעים הם נראים כמו חבורת מילואימניקים עצלה שנפגשה כדי להעלות זיכרונות, עוד רגע ישלפו מנגל ומטקות. "בסך הכל אנחנו קליקה נורא קטנה וסגורה", אומר שמיר. "כולנו מכירים אחד את השני מאלף ואחת אינטראקציות. ותראי כמה שאנחנו דומים. זה מטורף!"
אולי בגלל זה גם הפרסומות שאתם מייצרים כל כך דומות?
"יכול להיות".
ארוחת הבוקר היתה הפיתיון. המטרה היתה להפיח במשרדים רוח קרב לקראת תחרות דג הזהב ולרתום אותם לפרויקט הרכבת התחתית. היצר העיתונאי לא איפשר לי לוותר על ההזדמנות. בכל זאת, בבוקר אחד של חורף התאספו סביב שני שולחנות צפופים מי שאחראים לא מעט לחיינו הצרכניים. האנשים שמפשיטים מדי שנה את יעל בר זוהר, שמפשקים את רגליה של בר רפאלי, שמשווים שקדי מרק לחום אמהי.
תפקיד בעל משקל, מנהל קריאייטיב. מחלקת הקריאייטיב היא לב לבו של משרד הפרסום, מנהלי המחלקה חולשים על חבורות של אנשים מוכשרים: ארט דירקטורים )עיצוב) וקופירייטרים )טקסט). יחד הם משקללים את רצון הלקוח, מגבלות התקציב ומיטב ההברקות, ובסופו של דבר מנפיקים את כל התוצרת הפרסומית המקיפה אותנו.
"התפקיד שלנו הוא לגשר בין שני עולמות מנוגדים", אומר שמיר, "בין העולם המסחרי של הלקוחות, שרוצים למדוד הכל, לבין עולם הקסם שיוצרים הארט דירקטורים והקופירייטרים, משהו בלתי מדיד וקשה לניהול. אנחנו נמצאים באמצע. לכן התפקיד שלנו כל כך רווי תסכולים כפולים: גם מצד הלקוח, גם מצד הצוות".
המהפך: "הסקסיסטיות הן דווקא נשים"
שיחות על תסכול, מתברר, עושות להם את זה. לדיון מצטרפים עוד שלושה: ינאי פוליטי (ראובני-פרידן), רנן כרמל (יורו-תל אביב) וארז מי-טל (TWJ). השיחה גולשת לפרדוקס שבעצם הגדרת התפקיד "מנהל קריאייטיב". כי עם כל הכבוד, איך אפשר לנהל יצירה?
פוליטי: "בבסיס של כל יצירה ישנם גבולות, ממש כמו שלצייר יש את גבולות הקנבס, הרי הוא לא מצייר על כל הקיר. מה שנדרש ממנהלי הקריאייטיב, בין השאר, זה להתבונן מעבר לאגו. זה הדבר הראשון שעליו אתה נדרש לוותר. כאיש קריאייטיב אתה שקוע בעבודה, טעון רגשית, לא באמת יכול להתבונן בה בצורה נקייה. מנהל צריך לקחת מרחק, לראות את היצירה באופן הרבה יותר אובייקטיבי".
להתגבר על האגו? כל איש פרסום ששמע על מועדון ארוחת הבוקר הזה הזהיר אותי שלא יהיה לי מקום לשבת מרוב אגו.
כרמל: "הכל נכון".
פוליטי: "אל תאמיני למה שכתוב בעיתונים. הזוהר והאגו הם לא המציאות שלנו. בסך הכל פרסום הוא ענף של אנשים קשי יום".
מי-טל: "אנשים נוטים לייחס אגו לכל יצירה, לכן נוח להדביק גם לנו את התווית הזאת. אבל האגו קיים תמיד, בכל תפקיד ובכל תחום, מעריכת דין ועד עסקים".
רק אל תגידו לי שהעובדה שהיצירות שלכם מפומפמות בטלוויזיה, בוראות מציאות וחודרות לכל בית לא עולה לכם לראש. הרי יש בזה המון כוח.
מי-טל: "לא יותר מאשר בתחומים אחרים. לדעתי יש נטייה להגזים בכוח שמייחסים לפרסום. אפשר לחשוב שכל העולם מתעסק בפרסומות שיצרנו, שכולם רק מחכים לראות אותן. הרבה פעמים אתה מייצר פרסומת, ובדיוק ברגע שהיא עולה לאוויר חמישים אחוז מהאנשים הולכים לשירותים או מזפזפים. צריך לקחת את הדברים בפרופורציה".
שמיר חושב אחרת: "לפרסום יש המון כוח. במידה מסוימת אנחנו, מי שיושבים סביב השולחן הזה עכשיו, אחראים לצורה של הטלוויזיה המסחרית והפרסום בארץ".
אחריות כבדה.
"תלוי איך מסתכלים על זה. תמיד מדברים איתנו על הצורה שבה אנחנו מציגים נשים וילדים ומנסים להטיל עלינו את האחריות לתיקון החברה, אבל מה שאנחנו בעצם עושים זה לשקף את התרבות כמו שהיא. מעבר לזה, צריך לזכור שהאחריות העיקרית שלנו היא כלפי הלקוחות. מיליון פעם פנו אליי בטענות: למה לא הכנסתי יותר ספרדים לפרסומת, למה לא הכנסתי גם אתיופי, למה האשה נראית ככה והגבר עושה ככה. אנשים שוכחים שהרבה מאוד כסף מעורב בזה, והאחריות העיקרית שלי היא לרווחת הלקוח מהמוצר שלו".
אבל להסתתר מאחורי הלקוח ולהגיד שהדבר היחיד שמעניין אותך הוא טובתו, זו קצת היתממות. מה עם טובתי? מה עם טובת אשתך? הרי בסופו של דבר כולנו צורכים פרסומות. איזה מין מסר אתה מעביר אם אתה מראה ילדה בתנו
"דג הזהב" הזמין 12 מנהלי קריאייטיב בכירים לארוחת בוקר; כתבתנו היתה האישה היחידה סביב השולחן
עדי עוז
27.12.2005 / 20:59