התחרות פוגעת בעלית בכל החזיתות

מאת אורי וינברגר

האנליסט עוז לוי מיחידת המחקר של בנק הפועלים העניק אתמול המלצת "החזק" למניית עלית במחיר יעד של 163 שקל, הגבוה ב-7% בלבד ממחיר המניה בבורסה. בדו"חותיה לרבעון הראשון של 2001 דיווחה עלית על צמיחה של 3.7% במכירות בישראל בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2001. לוי מעריך כי הפרמטרים המשמעותיים שישפיעו בעתיד על רווחיות החברה מפעילותה בישראל הם פוטנציאל הצמיחה בשוק המוסדי, התעצמותן של רשתות השיווק שהולכות ומרכזות כוח קמעוני רב (במיוחד רבוע כחול ושופרסל), וכן מחירי הקפה הירוק.

השוק המוסדי בישראל - הכולל מסעדות, בתי מלון, בתי קפה ושירותי מזון מהיר - מהווה כיום כ-25% משוק המזון המקומי. לשם השוואה, בארה"ב מהווה השוק המוסדי כ-60% משוק המזון, כשבעלית מהווה תחום זה כ-15% בלבד ממחזור המכירות. לוי מעריך כי פוטנציאל הצמיחה העיקרי של עלית בישראל לנוכח הריכוזיות הגוברת של רשתות השיווק ופוטנציאל הצמיחה המוגבל של שוק המזון המקומי טמון בשוק המוסדי.

כדי להגדיל את חדירת החברה לשוק המוסדי השיקה עלית סדרה חדשה של משקאות אספרסו העשויים להגדיל את מחזור המכירות לשוק זה, וכן לסייע לה בחדירה למספר רב יותר של לקוחות. בנוסף, לאור פוטנציאל הצמיחה הרב של שוק האספרסו בר בישראל והשינויים החלים בהרגלי הצריכה, שקלה עלית להקים רשת בתי קפה. ואולם, אפשרות זו טומנת בחובה פגיעה אפשרית, הן במותג במקרה של כישלון הרשת והן בפעילותה כספקית בכך שתהפוך למתחרה של לקוחותיה.

התעצמותן של רשתות השיווק לא נמנית עם הבשורות הטובות ליצרניות המזון בישראל (גם לא בקרב הספקיות הגדולות שבהן). רשתות השיווק מגדילות בהתמדה את כוח המיקוח שלהן מול הספקים, דבר המתבטא גם במחירי המכירה של הספקים מולן. בנוסף, מכירות המותג הפרטי הגדלות בהתמדה ברשתות מהוות איום נוסף, המגדיל את כוח המיקוח של הרשתות ואף עלול לנגוס בנתחי שוק קיימים של היצרנים.

בשל ירידת מחירי הקפה בעולם (ברבעון השני של 2001 נשחק המחיר הממוצע בשיעור של 42% בהשוואה לרבעון המקביל ב-2000) והקשיחות היחסית כלפי מטה של מחירי המזון בישראל (מחירי המזון אינם מתאימים את עצמם באותה מידה לירידה בחומרי גלם), הציגה עלית עלייה בשולי הרווח הגולמי מפעילותה בישראל. לוי מעריך כי אם מחירי הקפה יישארו ברמות הנוכחיות, תמשיך החברה לשמור על שולי רווח גולמי גבוהים גם בעתיד.

להבדיל מהצמיחה שהציגה עלית בפעילות בישראל, הציגה עלית אינטרנשיונל ירידה של 10.7% במחזור מכירותיה בחו"ל בהשוואה לרבעון המקביל ב-2000. הדבר נבע בין השאר משחיקת המטבעות במדינות שבה פועלת החברה מול השקל, וכן שחיקה במחירי מכירה כתוצאה מירידה במחירי הקפה הירוק. ירידת מחירי הקפה בעולם מעודדת חדירה של יצרניות קפה קטנות לענף, כגון קפה רג'ואן בישראל, ושוחקת בהתמדה את מחירי המכירה.