כדי לשוב ולהעפיל לראש טבלת המכירות, זקוקה מאזדה גם לחיזוק תדמיתי

מאת יואב קווה

מאזדה היא כבר לא מלכת השוק, כפי שמבשרים נתונים של איגוד יבואני הרכב. במחצית הראשונה של 2001, נמכרו 8,176 מכוניות מתוצרת מאזדה היפאנית, לעומת 8,546 מכוניות מתוצרת פולקסוואגן הגרמנית.

גיל אגמון, מנכ"ל חברת דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, רואה בכך מצב זמני בלבד. במסיבת עיתונאים שנערכה בשבוע שעבר אמר אגמון, "בסוף השנה, המקום הראשון יהיה שלנו, ובפער גדול". הוא גם נימק: "כמעט כל החברות המייבאות מכוניות אירופיות התחילו את שנת המודל 2002 חודשיים לפנינו, עם מבצעים ומחירים מטורפים. יש יבואנים שמנצלים את שערי המטבע הנמוכים כדי למכור מספר גדול של מכוניות. אבל כשהמטבעות האירופיים מתחזקים יורדות המכירות במחצית. הגישה שלנו היא לשמור על רמת מחירים יציבה כשהין היפאני חזק וכשהוא חלש, ובכך לקשור מערכת יחסים עם הלקוחות ועם היצרן".

כדי לשוב ולהעפיל לראש טבלת המכירות, זקוקה מאזדה גם לחיזוק תדמיתי. עשרות אלפי מכוניות מדגם לאנטיס, שנמכרו בישראל, הכניסו כסף רב לקופת היבואן אבל שחקו את המותג. דלק מוטורס, שלא רצתה ליפול במלכודת בה נפל יבואן סובארו בתחילת שנות ה-90, החליטה להקצות 1.5 מיליון דולר למסע פרסום תדמיתי.

רוב הסכום מיועד לפרסום בערוץ 2. בפרסומת הטלוויזיה, נראה רכב הכביש-שטח החדש של מאזדה, טריביוט, מזגזג בין מכוניות ספורט של החברה. ברקע מתנגן שיר קצבי, עם מילה אחת בלבד, שחוזרת על עצמה: "זום, זום, זום...". זהו הצליל שמשמיעים ילדים אמריקאים, כשהם מתארים בהתלהבות רעש של מנוע מכונית.

לכאורה מיועד מסע הפרסום לקידום מכירות של טריביוט. אלא שטריביוט הוא דגם נישה, שפונה לשוק קטן יחסית. המשלוח הראשון, שיגיע בספטמבר, כולל רק כ-130 מכוניות. המסר העקיף של מסע הפרסום הוא למעשה המסר העיקרי: המכוניות של מאזדה הן לא אפורות (או כסופות), פשוטות והמוניות, אלא סקסיות, מסוגננות וספורטיוויות. מי שעונות בדיוק להגדרה הזו הן מכוניות הספורט של מאזדה מדגם MX5, המקיפות את הטריביוט בפרסומת. MX5 מצטלמת היטב, אך המכירות בישראל היו זעומות.

מסע הפרסום "זום זום", מבית היוצר של משרד הפרסום האמריקאי דונר (Doner), החל בארה"ב בפברואר. בהמשך הוא שודר גם בקנדה ובאוסטרליה. בעקבות הצלחתו, נוצרו מסעות פרסום נוספים בכיכובם של דגמים אחרים של מאזדה: פרוטז'ה (המקביל של לאנטיס בארה"ב), 626 ו-MPV.

גם בחו"ל מיועד מסע הפרסום לחיזוק התדמית של משפחת מאזדה. בעבר נחשבה מאזדה לחברה ייחודית מבין החברות היפאניות. בזכות מכוניות ספורט כמו MX5 וRX7- היא נהנתה מתדמית של חברה ספורטיווית ונועזת. אבל בשנות התשעים החלה החברה לאבד מקסמה. הדגמים החדשים סבלו מהעדר קו מגובש וכריזמה.

כעת, המטרה של נשיא מאזדה, מארק פילדס (השם הזה לא יפאני, ולא במקרה - מאזדה נשלטת על ידי פורד האמריקאית) היא לשוב ולבנות זהות אחידה לחברה, כך שלמכוניותיה יהיו תווי פנים משותפים. המטרה היא שכל ילד יוכל לזהות מרחוק כל דגם של מאזדה, בדיוק כמו שקל לזהות מכוניות ממשפחת ב.מ.וו או ממשפחת מרצדס.

פיתוח די.אן.אי משותף למכוניות מאזדה חייב להסתיים בהצלחה בשנתיים הקרובות. בעוד כשלוש שנים אמור לצאת לשוק הדור החדש של מכוניות מאזדה, שיתבסס על פלטפורמות של פורד. הלאנטיס הבאה תיבנה על בסיס פוקוס, ואילו 626 תיבנה כנראה על בסיס מונדיאו. העדר זהות אחידה יקשה על לקוחות פוטנציאליים להבדיל בין המכוניות של מאזדה למכוניות של פורד, והבסיס לקיום המותג כולו עלול להישמט.

בישראל נתקל מסע הפרסום "זום, זום" במכשול מכיוון לא צפוי. "הגשנו את הפרסומת לאישור הרשות השנייה", אמר אגמון, "והתבקשנו להוכיח שלמכונית יש באמת 200 כ"ס ושהיא אכן חדשה". לדבריו, התבקשה החברה להביא גם אישור של משרד התחבורה, "שדרש שנוריד את הקטע בו נראית הטריביוט עושה 'סלאלום' בין מכוניות אחרות". אחרי איום בעתירה לבג"ץ, התקפל משרד התחבורה ושידור הפרסומת החל. בדומה לגרסה האמריקאית, גם הגרסה המקומית, שהותאמה לשוק הישראלי על ידי פרסום באומן בר ריבנאי, מלווה בכיתובית אזהרה מפני ניסיון לחקות את סגנון הנהיגה הנראה בפרסומת.

הכישלון הישראלי של מיאטה

לא במקרה מככבת מכונית הספורט MX5, הנקראת "מיאטה", בפרסומות של מאזדה בעולם. ל-MX5 שמור מקום של כבוד בכל אינציקלופדיית מכוניות קלאסיות. היא הצליחה לשלב את הרוח הספורטיווית הפשוטה של מכוניות הספורט הבריטיות הישנות עם אמינות ופשטות הפעלה יפאניות. בעולם היא זוכה לפופולריות רבה. לישראל היא לא יובאה במשך שנים רבות.

חובבי רכב ישראלים, ועיתונאי רכב בראשם, התדפקו על דלתו של היבואן בתחינה לייבא ארצה את MX5. בסופו של דבר נכנעו היבואן והיצרן. ב-MX5 בוצעו כמה התאמות כדי שתצליח לשרוד באקלים הישראלי החם והמאובק. היבוא החל ב-1995 והסתכם בסך הכל ב-100 מכוניות. המכוניות הראשונות נמכרו במהירות. אך בהמשך ניתקל השיווק בקשיים. שאר המכוניות נמכרו רק הודות למבצעים והנחות - אמצעי שהיבואן, דלק מוטורס, מסתייג ממנו בעקביות.

"את חמש המכוניות האחרונות", אמר גיל אגמון, מנכ"ל דלק מוטורס, "מכרנו בתחושה של גועל נפש, שהיא לא לכבודה של המכונית ולא לכבודה של היצרנית". הוא הוסיף כי "אם רק %1 מהאנשים שאמרו שיקנו מיאטה, היו קונים אותה, היו היום יותר מיאטות בכבישים מלאנטיסים".

להערכת אגמון, הרפתקת MX5 עלתה לדלק מוטורס 3 מיליון דולר. כיום נמכרת המכונית באירופה גם בתצורה מאוד ישראלית - עם תיבת הילוכים אוטומטית. אבל אגמון מבטיח לא לחזור על הטעות. דלק מוטורס לא תייבא שוב מיאטות. אגב, בשוק היד שנייה נחשבת MX5 למכונית מאוד מבוקשת. המכוניות המעטות בשוק נמכרות במהירות ובמחירים גבוהים ממחירי מחירון - ומחירי המחירון גבוהים מלכתחילה.