אחרי חמישה חודשי פעילות, נתח השוק של רג'ואן - 16%

מאת חני ברבש

קפה רג'ואן הצליח לנגוס נתח משמעותי משוק הקפה הטורקי מאז החל השיווק בינואר 2001. בשלושת החודשים מארס-מאי היה חלקו משוק הקפה הטורקי המבורקד 16%, כך לפי נתונים של חברת המחקר אי.סי. נילסן. נילסן אומדת את המכירות השנתיות בשוק הקפה הטורקי המבורקד בכ-108 מיליון שקל, כמחצית מהמכירות בשוק הקפה הטורקי הכללי. (השוק המבורקד מורכב ממרכולים וחנויות אחרות עם קופות הקוראות בר-קודים).

חברת ויסוצקי החלה לשווק קפה טורקי במותג רג'ואן, שהבעלות בו מתחלקת שווה בשווה בין ויסוצקי למשפחת רג'ואן, ב-8 בינואר. בעת ההשקה, הודיעה ויסוצקי, המייצרת ומשווקת תה כ-150 שנה, כי היעד שלה הוא 25% משוק הקפה הטורקי בתוך שלוש שנים.

בנוסף, העריך סמנכ"ל השיווק של ויסוצקי, רוני ויינשטיין, כי בשנת השיווק הראשונה של רג'ואן, יגדלו המכירות בשוק הקפה הטורקי בכ-6%. ואולם חרף מתקפת השיווק של רג'ואן ושל עלית, ושלל מבצעים שהציעו החברות, ירדו המכירות במונחים כספיים בשלושת החודשים מארס-מאי בכ-2.2%, לעומת התקופה המקבילה ב-2000. הם עלו במונחים של יחידות (שקיות קפה).

כניסתה של מתחרה לשוק בו שלטה עלית במשך שנים, עם נתח שוק של כ-85%, לוותה בפעילות שיווק ופרסום רבה. לפי נתונים של חברת יפעת בקרת פרסום, העוקבת אחרי ההוצאה על פרסום בכמה אפיקי מדיה, הקצו עלית ורג'ואן כ-3 מיליון דולר, כל אחת, לפרסום המותגים המתחרים שלהן בחמשת החודשים ינואר-מאי (במחירי מחירון).

לפי הנתונים, עלית הקצתה כ-3.13 מיליון דולר לפרסום, מתוכם 2.75 מיליון דולר לפרסום בטלוויזיה. ההוצאה על פרסום מותג רג'ואן היתה כ-3.2 מיליון דולר, מתוכם 2.69 מיליון דולר לפרסום בטלוויזיה.

מסע הפרסום של רג'ואן, הוכן על ידי פרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, בסיסמה "קפה חדש... חמש אותיות... בלי גרגרים צפים". מסע הפרסום שערכה עלית היה המשך למסעות פרסום קודמים בכיכובם של דמויות ישראליות מוכרות, כמו השחקן משב איבגי, ובסיסמה "בשבילי רק קפה טורקי עלית". הם הוכנו על ידי פרסום טמיר כהן JWT. שתי החברות גם ערכו מבצעי מכירות. המבצעים הובילו לעלייה של 14% במכירות של שקיות קפה במארס-מאי, לעומת התקופה המקבילה ב-2000.

בסוף אפריל ובתחילת מאי ערכו שתי החברות מסעות פרסום למבצעי קיץ, כולל הגרלה של חבילות נופש בטורקיה (עלית) ופרסים בסך מיליון שקל (רג'ואן). בפרסומת הטלוויזיה של עלית, מככב הכדורגלן חיים רביבו, המשחק בטורקיה.

בתגובה לנתונים של חברת המחקר נילסן, אמרה אתמול מנכ"ל חברת הקפה של עלית, שלי שובל: "אנחנו מודעים לנתח השוק של רג'ואן... בידנו נתונים נוספים המעידים על כך שנתח השוק שלה משקף התנסות ראשונה בלבד. על פי הנתונים שלנו, רק שיעור קטן מ'המתנסים' קונה שוב רג'ואן". ברג'ואן רואים את הדברים אחרת. אך אין עוררין על כך ששוק רדום יחסית מתחיל לבעבע כשחברות מתחרות משקיעות סכומים גדולים בתחרות על הצרכן.