חודש אחד בלבד לאחר שהתראיין יו"ר לחמי, אורי זוהר, ל-TheMarker על החלטתו שלא להקצות כסף לתקציב פרסום לבניית המותג בישראל, הוא שינה את עמדתו מקצה לקצה. "נשקיע כ-2 מיליון שקל בפרסום המותג לחמי בחודשים הקרובים", הוא אומר כעת.
זאת תהיה הפעם הראשונה שלחמי יוצאת בקמפיין פרסום בישראל. בראיון הקודם אמר זוהר "אני מאמין שלא צריך פרסום כדי לבנות מותג חזק". לגבי ההחלטה שלא להשקיע בפרסום הוא אמר אז כי "אם אני צריך לקחת מיליון דולר לשיווק, ולהחליט איפה אני צריך להשקיע אותם - בישראל או בחו"ל - סביר שזה יהיה בחו"ל. כיום, עיקר מאמצי הגידול שלנו מופנים לחו"ל. כל דולר שאני משקיע בשיווק בחו"ל מניב לי יותר מכירות מאשר בישראל".
למרות דברים אלה, הערב תעלה החברה קמפיין טלוויזיה רחב. זוהר אומר כי הוא שינה את דעתו, והחליט "להמר על פרסום" כהגדרתו, בשל תוצאות סקרי השוק שערכה החברה. "על פי ניתוח המחקרים, ראינו שאם נשקיע 400 אלף דולר בפרסום, ההכנסות שלנו צפויות לגדול ב-50%. זה הימור, אין ספק, אבל זה הימור ראוי".
מה קרה לאמירה שלך כי עדיף להשקיע בשיווק בחו"ל, במדינות שהן עיקר מקור ההתפתחות שלכם?
"במקום לקנות שתי מודעות בניו יורק טיימס, אני מעדיף לקנות זמן אוויר לפרסום בטלוויזיה בישראל ולסייע בבניית המותג שלנו בפריפריה".
האם ההחלטה לעלות בקמפיין פרסום הגיעה בשל דרישת רשתות השיווק, שסרבו להקצות לכם שטחי מדף נוספים ללא השקעה מצידן בבניית המותג?
"לא היתה כל דרישה כזאת. מאחר שאנחנו מרחיבים את הפרישה שלנו בפריפריה, התחייבתי בפני הרשתות להורדת מחירים במקביל להקטנת האריזות ולעריכת קמפיין".
את הקמפיין עורך משרד הפרסום רגב-קויצקי. זאת, למרות שלפני מספר חודשים בלבד נמסר תקציב הפרסום של לחמי לפוגל-אוגלבי. "משיקולים מקצועיים החלטנו לעבור משרד פרסום", אומר זוהר. התמונה שמציירת תמר יסעור, מנכ"ל פוגל, שונה: "לאחר שסיימנו את תהליך בניית האסטרטגיה, הגענו לשלב היישום הקריאייטיווי. לחמי רצו להכתיב לנו את הקריאייטיב שהם יצרו במו ידיהם, וסירבנו, ולכן החלטנו להיפרד מהם", היא אומרת.
חודש אחרי ההצהרה כי "לא צריך פרסום" - לחמי מעלה קמפיין בהיקף של 2 מיליון שקל
איילה צורף
9.1.2006 / 9:00