סגן נשיא פרוקטר אנד גמבל העולמית: "הצרכנים של היום פחות קשובים למסרים שיווקיים"

"בפרוקטר אנד גמבל, חדשנות היא חלק מהתרבות", אמר רוברט יונגסטרה, סגן נשיא לתחום השיער בפרוקטר אנד גמבל העולמית, שהציג בכנס השיווק והמדיה של איגוד המפרסמים את גישת החברה לחדשנות עסקית. "חשוב שחדשנות לא תתבטא רק במוצרים, אלא תהיה חלק מחיי הארגון ומהחשיבה העסקית שלו. ללא חדשנות לא ניתן להבטיח גידול עסקי ארוך טווח", הוסיף. יונגסטרה אחראי על תחום מותגי השיער בפרוקטר אנד גמבל העולמית, ביניהם הד אנד שולדרס, פנטן וצבעי השיער וולה - שהיקף המכירות של כל אחד מהם עולה על מיליארד דולר בשנה.



"הצרכנים של היום פחות קשובים למסרים שיווקיים. בשנות ה-60, רמת זכירת פרסומות עמדה בממוצע על 34%, בעוד שכיום היא עומדת על כ-9%. מובן שיש לכך השפעה דרמטית על אפקטיוויות הפרסום, דבר המחייב שינוי גישה", אמר יונגסטרה.



לדבריו, פרוקטר אנד גמבל עברה שינוי חשיבתי. "אסטרטגיית השיווק שלנו עברה שינוי: מאסטרטגיה הרואה בצרכן מטרה למסרים שיווקים, לאסטרטגיה הרואה בצרכן שותף. שינוי זה מחייב אותנו ללמוד טוב יותר את הצרכנים, מעבר לדמגורפיה ולסטראוטיפים. אנחנו מנסים ללמוד את אורח חיי הצרכנים שלנו, על מנת לזהות הזדמנויות בהן הם קשובים, ואפשרויות לתקשור אשר הם ישמחו לקבל".



יונגסרה הדגיש כי הפער העיקרי הקיים היום, הוא בתחום מדדי ההצלחה וכלי מדידה. "בעוד שאמצעי שיווק חדשים נכנסים לשימוש, אמצעי המדידה עדיין מפגרים: אנו עדיין מודדים צפייה דרך רייטינג, כאשר השיווק של ימינו מוליד חוויות ורגשות אותם אין באפשרותינו למדוד. חוסר היכולת למדוד את הצלחת שיטות השיווק החדשות גורם לכולנו להסס בבואנו ליישם אסטרטגיות חדשות. לכן, יש צורך לאגד כוחות ולהשקיע בפיתוח כלי מדידה חדשים לצורך זה", אמר.



יונגסטרה הציג מספר דוגמאות לפעילות שיווקית ממוקדת-צרכן, וביניהן ציין במיוחד את פעילות מותג הכביסה ביומט במגזר החרדי, אשר זיכתה את פרוקטר אנד גמבל ישראל בפרס הגראנד-פרי בפסטיבל קאן השנה. הפעילות, שערכה החברה בקרב המגזר החרדי, נסבה סביב המנהג של איסוף בגדים ישנים ומתן תרומה לעניים בתקופת החגים. ביומט נרתמה יחד עם ארגון "יד חדוה" לכבס את הבגדים הנתרמים ולהעבירם לתרומה לנזקקים. הפעילות יצרה הד אדיר במגזר כולו שהפך לשיחת היום, כאשר היא גובתה במסע יחסי ציבור רחב היקף, הותירה רושם חזק בקרב צרכני המגזר, וסייעה בהכפלת נתח השוק של המותג. "הקמפיין של ביומט במגזר החרדי הוא דוגמה מושלמת של הבנת צרכן מעמיקה, והתחברות אליו ממקום רגשי עם מסר שרלוונטי לחיי היומיום שלו", אמר יונגסטרה.