בשבועות הקרובים נראה את הביטויים השיווקיים הראשונים למיזוג בין בנק המזרחי לטפחות, שנערך לפני כשנה. לאחר תקופת הכנות ארוכה, יצא אגף השיווק של הבנק, בראשות נעמה גת, יחד עם משרד הפרסום ראובני-פרידן וחברת המיתוג עדלי & פרטנרס, במהלך השיווקי הגדול הראשון, בהשקעה כספית ניכרת. ההחלטה המשמעותית ביותר שקיבלה הנהלת הבנק בשנה החולפת בתחום זה היא להחזיק בשם הממוזג "מזרחי-טפחות" ולא להשיק מותג חדש שיתחרה במותגים "הפועלים", "לאומי" ו"דיסקונט".
לידי TheMarker הגיעו שני השמות האחרונים שהעפילו לקו הגמר של מהלך בחירת השם החדש לבנק הממוזג. המותגים "Team" (האות T אמורה לסמל את טפחות, ו-M את מזרחי) ו"דיאלוג" הגיעו לשלב הגמר. יחד עם "מזרחי-טפחות", עמדו שלושת השמות הללו על הפרק, מתוך יותר מ-100 אפשרויות שנבחנו.
"החלטנו לדבוק בשם 'מזרחי-טפחות' במקום לבנות מותג חדש, בגלל שגילינו שלשני המותגים יש יתרונות משמעותיים", אומרת גת ל-TheMarker. "טפחות הוא המותג החזק ביותר כיום בתחום המשכנתאות. מזרחי הוא שם עם הרבה עוצמה בקרב לקוחותיו. החיבור ביניהם הוא כמו יהלום בלתי מלוטש, שעם עבודה שיווקית נכונה, יכול להתחרות בצורה חזקה מאוד אפילו במותגים גדולים ממנו כמו הפועלים ולאומי".
אז למה זה לא קרה עד היום? המזרחי הוא מותג חלש מאוד עם תדמית מיושנת ביחס למותגים האחרים בשוק הבנקאות.
"עד היום המטרה לא היתה צמיחה, אלא שימור הרווחיות של הבנק. כעת יש לנו מטרה לצמוח ולהוביל. מותג כמו 'מזרחי-טפחות' יכול להביא לסוג אחר של חשיבה בנקאית. היעד שלנו הוא להיות הבנק המוביל מבחינת היקפי הצמיחה שלו, מבין כל הגופים במערכת הבנקאית".
נעמה גת לא מתעלמת מהעובדה שבניית מותג חדש - שיתחרה בשוק של מותגים חזקים ומבוססים מזה 80 שנה - עולה הרבה מאוד כסף. "היקף ההשקעה הנדרש כדי לבנות מותג חדש בשוק הבנקאות הוא אכן גבוה מאוד, אבל זאת לא היתה הסיבה בגללה החלטנו לוותר על TEAM ודיאלוג. אנחנו באמת מאמינים שמזרחי-טפחות זה המותג בעל מרב היתרונות עבורנו".
ראש אגף השיווק במזרחי-טפחות: "היעד הוא להיות הבנק המוביל בהיקפי הצמיחה"
איילה צורף
30.1.2006 / 12:36