פרסומת בדלת האחורית

מאת יובל דרור

בעוד ששיעור ההקלקה על פרסומות באינטרנט יורד בעקביות ומשיג שיאי שפל חדשים מדי יום, חברה אחת מצליחה לשטוף את האינטרנט בפרסומת יצירתית, הנדחפת כמעט לכל מחשב. מאחורי הפלא הפרסומי עומדת חברת שיווק לא מוכרת בשם IncX10WirelessTechnology, שפיתחה טכנולוגיית פרסום חדשה בשם Pop-Under. לטענת חברת מדיה-מטריקס, הגיעה הפרסומת למקום החמישי ברשימת אתרי האינטרנט הנצפים ביותר בעולם.

X10 ממוקמת בסיאטל ומתמחה במכירת מוצרי חשמל, דוגמת נגני DVD, מצלמות וידיאו זעירות וטלפונים אלחוטיים. בנוסף, החברה מספקת מוצרי תוכנה וחומרה המאפשרים הקמת רשת ביתית או רשת לבתי עסק זעירים באמצעות שימוש בטכנולוגיות אלחוטיות. מוצרי החברה מאפשרים למשתמשים לשלוט ברשתות אלה, שאליהן ניתן לחבר מערכות סטריאו ומזגנים ישירות מהמחשב האישי או באמצעות שליטה מרחוק דרך קווי הטלפון או האינטרנט.

בספטמבר 2000 הגישה החברה בקשה להנפקת 20% ממניותיה במחיר של 16-14 דולר למניה, כדי לגייס כ-70 מיליון דולר לפי שווי חברה של 376 מיליון דולר. הנפקה זו עדיין לא יצאה אל הפועל.

כמו חברות דומות אחרות באינטרנט, X10 מציגה פרסומות באתרי אינטרנט, אלא שבניגוד למתחרות, X10 פיתחה טכנולוגיה ייחודית להצגת הפרסומות שלה. הן לא מופיעות כבאנר ולא כפרסומת הקופצת על החלון המרכזי ומציגה את עצמה בפני הגולש (Pop-Up). במקום זאת, החברה פיתחה טכנולוגיה שבה נבנית הפרסומת כעמוד אינטרנט בפני עצמו, הנבנה מתחת לאתר שאליו פונה הגולש. מכאן נגזר שמה, Pop-Under.

הגולש אינו מודע להופעת הפרסומת, וזו לא פוגמת בתהליך הגלישה. אלא שכשהוא סוגר או מקטין (Minimize) את חלון האתר שאליו גלש, מופיעה הפרסומת על הצג בחלון דפדפן רגיל המלווה בכתובת אינטרנט (URL). למעשה, הגולש צופה בה רק לאחר שהחליט לעזוב את האתר שממנו עלתה.

ואכן, בחודשים האחרונים לא ניתן היה להימלט מהפרסומות של X10. חברת ג'ופיטר מדיה-מטריקס, המפרסמת מדי חודש את טבלת האתרים הנצפים באינטרנט, מיקמה במאי 2001 את X10 במקום החמישי ברשימת האתרים הפופולריים, עם 28.6 מיליון עמודים נצפים. החשיפה מוכפלת בכל חודש

בכך עברה X10 אתרים גדולים, דוגמת אמזון או אקסייט. למעשה, החברה כמעט מכפילה את חשיפתה מדי חודש. במארס 2001 נמדדו 8.4 מיליון עמודים נצפים, ובאפריל - 15.3 מיליון.

כצפוי, המיקום עורר ויכוח עז. חברת נילסן נט רייטינגס, המפרסמת טבלה מתחרה לזו של מדיה-מטריקס, החליטה לא להתייחס לעמודי הפרסומת של X10 כאל עמודי אינטרנט רגילים, ולכן ייחסה לחברה רק 3.5 מיליון עמודים נצפים במאי - או 12% בלבד מהערכת ג'ופיטר.

X10 מסבירה באתרה כי בניגוד לטכנולוגיות חודרניות מתחרות, ההמצאה שלה ידידותית, אינה מפריעה לגולש ומציגה את הפרסומת רק בסיום הגלישה באתר. ואולם רבים חולקים עליה: "הן מטרד! הן מעצבנות וכולם לא סובלים אותן", אמר ג'ייסון פוקס, מנהל תחום מוצרים בקרן הון סיכון אמריקאית בראיון לרשת החדשות Fox News. "זה כמו מארב, הגולשים לא יסכימו לקבל את הפרסומות האלה", אמר קיפ צ'אנג, עורך חדשות באתר האינטרנט Adweek. ואכן, רבים מרגישים כי שיטת הפרסום הזו דומה לשיטות שיווק שעברו מהעולם, כמו סוכני מכירות העוברים מדלת לדלת כדי למכור שואבי אבק.

הנהלת החברה פירסמה ביוני הצהרה פומבית ובה כתבה: "X10 משתמשת בשיטה חדשה של פרסום. אנא, נסו להבין ששיטות פרסום מעין אלה מאפשרות לכסות את ההוצאות התפעוליות האדירות של אתרי אינטרנט שמהם נהנים הגולשים ללא תשלום".

כמו לכל שיטת פרסום מקוונת, גם לשיטה זו קמו מתנגדים פעילים, המציעים לכל דורש להתקין תוכנות המונעות את הופעתם של עמודי ה-Pop-Under. החברות המדוברות הן פופ-נוט- PopNot www.hdsoft.com/popnot, ואיי.די סאבטראקט www.adsubtract.com- AdSubtract. הלחץ הציבורי היה כה עז, עד ש-X10 עצמה התקינה באתרה עמוד אינטרנט -www.x10.com/x10ads.htm, שממנו ניתן להפעיל מנגנון המונע את הצגת הפרסומות לתקופה של 30 יום.

האם טכנולוגיה שמרגיזה כל כך הרבה אנשים תוכל לשרוד? צ'אנג טוען שלא. לדבריו, מחירי הפרסום באינטרנט ירדו באחרונה בכ-50%: מדולר וחצי ל-1,000 חשיפות (אלף פעמים שבהן מופיעה הפרסומת בפני הגולשים) ב-2000, לכ-85 סנט ל-1,000 חשיפות ב-2001. "מכיוון שהמצב כה רע, הגולשים נחשפים לכל מיני טכנולוגיות זוועתיות", אמר. "זו ממש תחתית החבית".

ואולם כששיעור ההקלקה על פרסומות מגיע לעתים לרבע אחוז, אתרים רבים מוכנים לנסות הכל, גם שיטות מעיקות. מנכ"ל חברת הפרסום המקוונת L90, ג'ון בוהאן, אמר בראיון לרשת Cnet כי אף שהטכנולוגיה החדשה מעיקה, היא עובדת. לדבריו, הבאנר הרגיל משיג רק רבע אחוז הקלקה, שיטת ה-Pop-UP האגרסיווית משיגה 5%-6% הקלקה, ואילו שיטת ה-Pop-Under, האגרסיווית פחות, משיגה 2%-3% הקלקה; עדיין פי עשרה מהפרסום באמצעות באנרים.