סלקום לא מסתדרת עם שוק רווי

איזו קבלת פנים סידרו בסלקום למשקיע החדש, בנק ההשקעות האמריקאי גולדמן סאקס. עוד לא יבשה הדיו על הצ'ק בגובה 103 מיליון דולר שרשם בעבור נוחי דנקנר רק כדי לזכות ב-5% ממניות סלקום, וכבר חברת הסלולר הישראלית מודיעה על אזהרת רווח לרבעון הרביעי של 2005 ולשנה כולה.

עוד לא נאמרה המילה האחרונה בעניין המחיר הגבוה ששילם גולדמן סאקס בעבור מניות סלקום - מחיר זהה לזה ששולם על ידי אי.די.בי בעבור השליטה בחברה - וכבר לא ניתן עוד לברוח מהשוואה נוספת בין סלקום לבין פרטנר בכל הקשור לתוצאות הכספיות.

לא משנה עד כמה ינסו להחביא את זה - אזהרת הרווח של סלקום היא עדות לשוק הרווי ולקשיים שיש לסלקום הגדולה של פעם להתמודד עם השוק החדש, שמחייב אותה להשקעות גבוהות בהרבה בשימור לקוחות ובהרכשת לקוחות. אלא שסלקום היא מגייסת המנויים הקטנה בשוק מזה כמה רבעונים ברציפות, ונאבקת בצורך לשפר משמעותית את מערכי המכירה והשיווק שלה.

לא בכדי המנכ"ל החדש, עמוס שפירא, מודיע כל שני וחמישי על שינוי ארגוני נוסף בחברה. זו תוצאה של כשלים, שהוא מגלה כל העת במערכים אלה ושמחייבים אותו לבצע שינויים תוך כדי תנועה. אף מנכ"ל לא אוהב לזעזע את המבנה הארגוני לעתים תכופות כיוון שהביטחון התעסוקתי של העובדים נפגע עקב כך - אבל כנראה שלשפירא אין ברירה. הוא מכפיף אליו ישירות יותר ויותר פעילויות ומנסה להחזיק חזק במושכות החברה.

אחרי האזעקות שהפעיל שפירא בסלקום, מסירת מספר הטלפון האישי מעל כל במה והמהלך לפיטוריהם של 200 עובדים בחודש שעבר, עשויה אזהרת הרווח של סלקום להתפרש כעוד ניקוי אורוות שמבצע מנכ"ל חדש. אבל גם אם אלה פני הדברים, הרי שהפרטים העולים מהדיווח המיידי של דיסקונט השקעות לבורסה היום מעידים על בעיה לא קטנה.

מהנתונים שפירסמה דיסקונט השקעות לגבי הרבעון הרביעי עולה, כי הכנסות סלקום ב-2005 יסתכמו בכ-5.050 מיליארד שקל עד 5.150 מיליארד שקל, ירידה של כ-9% בהשוואה להכנסות ב-2004. בעוד המתחרה פרטנר שמרה על גובה ההכנסות שלה ב-2005 למרות הפחתת דמי הקישוריות, הרי שסלקום צונחת בשורה העליונה וחוזרת לרמתן ב-2002. כן 2002, כשהיו לה 450 אלף מנויים פחות, בלי שירותי ערך מוסף ובלי דור 3.

"ירידות התעריפים גרמו לירידה בהכנסות בסך של כ-166 מיליון שקל ברבעון האחרון שקוזזו בחלקן על ידי גידול בשימוש בזמן אוויר", נאמר בהודעת דסק"ש. הפגיעה בהכנסות קוזזה רק בחלקה כיוון שסלקום אינה מגייסת מספיק מנויים, בערך מחצית מקצב הגיוס של מתחריה, ובעיקר כיוון שסלקום של השנה האחרונה יודעת להוציא פחות הכנסות מכל מנוי שלה. סלקום עדיין חברת הסלולר הגדולה בישראל במונחי מנויים, אך את ההובלה במונחי הכנסות היא איבדה לפרטנר כבר לפני יותר משני רבעונים.

הסיבה השנייה שמוזכרת בהודעת דסק"ש היא ש"סלקום ביצעה מבצע שיווקי שבבסיסו סבסוד עמוק של מכשירי ציוד קצה בעלות סבסוד שגרמה לירידה ברווח (לפני מס) בסך של כ-46 מיליוני שקל". ב-TheMarker דיווחנו כיצד הנהלת סלקום הצליחה להפחיד את עצמה במבצע 1+1 שהיא קיימה ברבעון האחרון וכיצד מהר מאוד היא הגיעה למסקנה שהיא חייבת להוריד פרופיל כיוון שהוא יוצא מכלל שליטה.

סלקום סיבסדה משמעותית את מכשירי הקצה במבצע וביצעה התאמות במלאי למחירי השוק בגובה 28 מיליון שקל, אך גם לעניין זה לא ניתן שלא לבצע השוואה לפרטנר. האחרונה ביצעה סבסודים בהיקף של 40 מיליון שקל ברבעון השלישי של 2005, אך הגדילה את ההכנסות ב-100 מיליון שקל באותו רבעון. יותר מכך, פרטנר פגעה זמנית בשורות התפעוליות בכ-40 מיליון שקל כדי לחדור לשוק הדור השלישי עם 100 אלף מנויים. זאת, בעוד שסלקום טרם השיקה את הדור השלישי ומאמץ הסבסודים שהיא ביצעה נועד בעיקר כדי לשנות פוקוס בחברה מהמהלך האסטרטגי הקודם של ה-I-mode.

באין גידול בהכנסות, סלקום צוללת גם ב-EBITDA ב-2005 שצפוי להסתכם בכ-1.640 מיליארד שקל, ירידה של 14% בהשוואה ל-EBITDA של 1.914 מיליארד שקל ב-2004, ומדאיג לא פחות, ירידה לשיעור של כ-25% מההכנסות בהשוואה ל-33% ברבעון השלישי ולכ-34% ב-2004. ברווח הנקי שצפוי להסתכם בכ-500 מיליון שקל, נרשמה ירידה כואבת של 22% בהשוואה לרווח הנקי ב-2004.

המסקנה מכל אלה היא שסלקום סובלת הרבה יותר ממתחרותיה מתופעת השוק הרווי. מי שמחפש בכל זאת אופטימיות, בין האזהרה היום לבין רישום האג"ח של סלקום למסחר שצפוי בסוף החודש, יכול אולי למצוא אותה ב"ניצני השינוי" עליהם דיבר אתמול שפירא, ובכך שהעלאות המחירים הגדולות של סלקום התבצעו בינואר ויבואו לידי ביטוי ברבעון הראשון של 2006.