אילן טוביהו: "המפרסמים מבזבזים את כספם בערוץ 2"

רשת וקשת באמת ביקרו אותך על כך שטלעד, ברגע שהפסידה במכרז, משכה את כל הענף למטה כי הסכמת למכור בכל מחיר.



"אחרי שרשת וקשת זכו במכרז היתה להן הצלחה אדירה ברייטינג, אבל הן עשו כמה טעויות שיווקיות קשות שהן יכולות להאשים בהן רק את עצמן. הן טעו כשהצהירו שהן מעלות מחירים, ומי שלא יזמין פריסות יעוף מלוח השידורים. זה פשוט לא חכם לאיים על הלקוחות הגדולים שלך, כי עובדה שהם מצאו אלטרנטיווה. הם יצרו אנטגוניזם נגד ערוץ 2, וכך התקציבים דילגו לעיתונות ולאינטרנט, במיוחד של 'ידיעות אחרונות'. עכשיו כבר קשה מאוד להחזיר את המפרסמים באותו היקף לטלוויזיה, כי הם טעמו כבר משהו אחר שעובד לא רע.



"הטענות של רשת וקשת נגדי מופרכות. זה שטלעד הצליחה להרוויח בעשרת החודשים האחרונים לפעילותה זה רק בגלל שזיהינו ראשונים את המשבר, ומחלקת השיווק קיבלה ממני הוראה לקחת כל כסף שיש בשוק. כך, לקחנו בעצם 50% מכל קמפיין שעלה לאוויר. היו לנו שלושה ימי שידור בשבוע ורמת המחירים שגבינו לא היתה נמוכה בדולר אחד מרמת המחירים של רשת וקשת. הם בעצם חיו על השאריות שלנו".



ייתכן שההפסדים בענף נמשכים מכיוון שהזכייניות, לרבות ערוץ 9, נותנות למפרסמים לרכוש ספוטים עד הרגע האחרון ובכך גורמות לירידת מחירים?



"למרות שעם כל המפרסמים הגדולים יש הסכמים שנתיים, 70% מהכסף בערוץ 2 נכנס 48 שעות לפני השידור ובמהלך יום השידור עצמו. ההסכמים השנתיים סגורים מראש, אבל כשהטלוויזיה ריקה מספוטים יש למשרדי הפרסום הזדמנות להוריד את המחיר כשהם מציעים את הסחורה ברגע האחרון. רשת וקשת לא יכולות להגיד לא, כי הן לא יכולות לוותר על הכסף הזה. בא אליהן משרד פרסום ואומר שיש לו 50 אלף דולר לתת - תראו לי מנהל מכירות שיגיד 'לא נשבץ אותך כי לא הזמנת מראש'. אף אחד לא יכול להרשות לעצמו להשאיר ספוטים בחוץ. בערוץ 9 העניינים אמנם פחות לחוצים ועובדים שבועיים-שלושה מראש על שיבוצים, אבל גם כאן זה עסק מאוד עדין".



מה מבטיח לכם שהפעם תצליחו לחנך את השוק?



"אני מקווה שהעובדה שאני כאן משדרת לפרסומאים ולמפרסמים שערוץ 9 הפך להיות גורם דומיננטי. אני לא מתבייש גם לנצל קשרים אישיים אם צריך, ולהסביר לחברים שלי בענף שהם חייבים להיות איתנו ולתת לערוץ 9 את חלקו היחסי. אני הייתי בין אלה שהמציאו את ההסכמים של הפרסום עם ערוץ 2 ואני יודע איך זה עובד".