וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

שקט, מדברים!

עידו טל

16.3.2006 / 15:45

במרבית הארגונים חסרה תכנית תקשורתית מסודרת למצבי חירום. יש להתכונן מראש לשעת משבר מול המדיה ולתדרך את העובדים

מנהל בית החולים הדסה עין כרם, פרופ' שלמה מור יוסף, הודה באחרונה בקיומה של בעיה ידועה: בהדסה לא הכינו עצמם להתמודדות עם התקשורת במצב חירום. מדבריו ניתן היה להבין כי לא הוכנה תוכנית תקשורתית מסודרת למקרה עצוב, אך צפוי: אשפוז של אישיות בסדר גודל של ראש ממשלה. לא הוכנה תוכנית הכוללת מסרים ומערך כללים ברורים של מותר ואסור, לא נקבעו והוכשרו מראש הדוברים מטעם בית החולים ואיש לא תודרך לגבי כללי ה"עשה ואל תעשה" במצבי משבר מול המדיה.

פרופ' מור יוסף נמצא, למרבה הצער, בחברה טובה. שוב ושוב נגלית הטעות הנפוצה של מנכ"לים בשעת משבר: שום דבר, אף פעם, לא מוכן מראש. אלה מזמנים אליהם בדחיפות יועצי תקשורת ומבקשים מהם "להוציא את הערמונים מן האש" - רק לאחר שפרץ משבר והגיע לתקשורת.

משימתו של כל יועץ תקשורת כזה תהיה כמעט בלתי אפשרית: בזמן קצר ביותר ייאלץ ללמוד את החברה ואת המקרה, ומימד הזמן במקרים כאלה הוא קריטי. המנכ"ל יתחיל בדיאלוג עם התקשורת ממצב נחות. יתקבל מידע חלקי, שיינתן תחת לחץ ולעתים לא יהיה מדויק. בשגרה דובר או יחצ"ן הוא חלק ממערך השיווק של החברה, ואינו יודע לטפל במצבי משבר או להתכונן לקראתם.

הכנה מראש כוללת גם את עובדי הארגון. "מדיניות חוץ" של ארגון (לתקשורת ולקהלי יעד נוספים) המנותקת מהעובדים מולידה הסתבכויות מיותרות. ללא הכנה מראש של העומדים בראש ושל העובדים תקבל התקשורת מידע חלקי, לא בזמן ולא באיכות הרצויה. עובדה זו גורמת לתוצאות הרות אסון: הארגון משלם מחירים כבדים בתדמיתו (פרשת הסיליקון בתנובה, הפיטורים בבנק הפועלים) ואפילו בעצם קיומו (רמדיה).

על פי התפישה החדשה, יש להכין תוכנית מגירה להידברות עם התקשורת בשעת משבר. יש לגבש תסריטים למצבי משבר, לנסח מסרים, להכשיר דוברים ולהכין ערוצי הידברות מול קהלי היעד. ההכנה כוללת גם הקמה מראש של מערכת המקיימת דיאלוג פנימי בתוך החברה גם לצורך גיבוש "מדיניות החוץ".

כאשר העובדים מזדהים עם מטרות החברה, הם חלק מ"מנגנון ההגנה" שלה, ויפעלו כדי לסייע לה. העובדים הם גם מקור מידע חשוב למנכ"ל; ללא שיתופם, המידע שבידיו לפני פרוץ המשבר - וביתר שאת אחריו - יהיה חלקי ולעתים שגוי.

בשעת משבר, כל העובדים חייבים להיות מוכנים ומתודרכים, מרמת המנכ"ל ועד אחרון עובדי הליבה. מעבר לתועלת הברורה של תקשורת פנים-ארגונית בתחום היעילות המיידית, מנכ"ל חברה שלא יבנה מראש מערך כזה ולא יכין את החברה ודובריה מראש, ייווכח בשעה קשה כי הסובבים אותו האמורים לסייע לו - אינם שם.

מוזר לגלות שוב ושוב כי שלא כנהוג בחברות רבות בארה"ב, לארגונים וחברות גדולים בישראל אין תשתית מידע ואימון מתאימים ומוכנים מראש לניהול תקלות ומצבי משבר מול התקשורת (תיק "ניהול סיכונים בתקשורת"). כך נהפכת מלאכתם קשה הרבה יותר, ולעתים, כפי שהוכח לא אחת, אף מזיקה.


** הכותב הוא עיתונאי-עורך ודובר תנובה לשעבר המשמש מנהל תחום סיכונים בתקשורת בקבוצת כותרת

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully