"אין שום הצדקה כלכלית להשתתף בתערוכה", אומר מנכ"ל חברת קמור, יבואנית ב.מ.וו, צביקה זימרמן, שמשקיעה לדבריו למעלה מ-400 אלף דולר בהקמת ביתן ב.מ.וו-רולס רויס בתערוכת הרכב הדו-שנתית אוטומוטור. התערוכה תיפתח בחול המועד פסח בגני התערוכה. קמור מטיסה מגרמניה צוות של 18 עובדים וארבעה מנהלים ומהנדסים. הטסה של כל מכונית מחו"ל כרוכה בעלות נוספת של עשרות אלפי דולרים. הקמת הביתן עצמו חייבת לעמוד בסטנדרט הבינלאומי המחמיר והמושקע של החברה.
ובכל זאת, קמור בפנים וכמוה גם כל יבואני כלי הרכב בישראל. למעשה, זו הפעם הראשונה שאף יבואן לא מחרים את התערוכה. "רוב הקהל שנכנס בשערי התערוכה הוא משפחות ונוער וזה לא קהל היעד העיקרי שלי" מסביר זימרמן, "את הקהל היעודי שלי אני יכול וגם מעדיף להביא אל אולם התצוגה שלי ולא לגני התערוכה". לדבריו למרות חוסר התועלת החליטו בקמור להציג בתערוכה "כי לא להיות שם זה להתנכר וגם כי מדובר בבניית החלום, עניין תדמיתי לטווח רחוק".
"אין לנו הערכה מדויקת לגבי היקף החשיפה של המכוניות שלנו לקהל בתערוכה" - אומר דרור גורלניק שמנהל את מכירות טויוטה בישראל. "אבל זה לא הדבר היחיד שמעניין אותנו. מבחינתנו ההופעה באוטומוטור היא פעולה תדמיתית וגם דרך להשיק בפני הלקוחות שלנו את הדגמים החדשים". טויוטה תציג בתערוכה את התוצרת שלה, כולל הדורות החדשים של יאריס וראב4. ביום הראשון של התערוכה, יום שישי שלאחר ליל הסדר, תקיים החברה אירוע סגור ללקוחות מוזמנים, ובו יושקו שני הדגמים באופן אינטימי, בתוך המסגרת של אוטומוטור. באירוע הזה יחלו המכירות של הראב4 ובחברה מקווים שהמסגרת של התערוכה תרחיב את הרישום בספר ההזמנות.
כדי להשתתף בתערוכה ולהשיג את החשיפה הרצויה נדרשת הוצאה עצומה. יואב חפץ, סמנכ"ל דלק מוטורס יבואנית מאזדה ופורד, איננו מוכן לפרט כמה עולה לחברה שלו לבנות את הביתן באוטומוטור, אבל הוא מוכן לספר קצת על היקף הפעילות סביב התערוכה. חפץ מספר שדלק תטיס מחו"ל במיוחד לתערוכה שבעה דגמי מכוניות, שיחזרו בסופה לחו"ל. לדבריו, החברה מעוניינת לעמוד בסטנדרטים הבינלאומיים של תערוכות מאזדה ופורד ולכך נדרשות התאמות יקרות.
ההוצאות של יבואני כלי הרכב גבוהות גם בכל הקשור ליצירת סרטי התדמית. התשלום עבור זכויות היוצרים של קטעי וידאו שנקלחים ממקורות זרים גבוה מאוד וכך גם עלות ציוד המקרנים וההגברה. הוצאה משמעותית נוספת היא על מודעות הפרסום שנרכשות במוספי המכוניות שיוצאים לאור לקראת התערוכה. כוח האדם בתערוכה דורש אף הוא משאבים לא קטנים: בימי התערוכה פועלת כל הזמן משמרת של עשרה אנשי מכירות, אנשי הנהלה, שרות, נקיון ואבטחה ועוד לא דיברנו על השכירות של הביתן שמשולמת למארגן התערוכה, דורון גילר.
גורם בקרב יבואני הרכב אומר ל-TheMarker שהוא לא חושב שמחיר השכירות בשטח התערוכה גבוה מדי. "ישנה הבנה עם איגוד יבואני הרכב על תעריף קבוע לחברי האיגוד וכך הסתיימה ההתדיינות הקבועה בין היבואנים לבין גילר על העלות למטר. הסכום שצריך לשלם אינו גבוה והחשיפה שהיבואנים מקבלים בתערוכה מצדיקה את עצמה. מי שמשלם הרבה הם יבואני האביזרים וכל מי שרוצה להעמיד דוכן קטן".
מארגן התערוכה דורון גילר מסביר את ההיגיון שבגללו התעריף שמשלמים בעלי דוכנים קטנים גבוה יותר: "יבואני כלי הרכב משלמים פחות כי הם שוכרים הרבה יותר שטח. חוץ מזה יבואני האביזרים לא מחזיקים תערוכה וליבואני כלי הרכב חשוב לנו לסייע". גילר טוען שהחברה שלו מסבסדת למעשה את מרבית ההוצאה על שכירות הביתנים. "על כל דולר שמשלם יבואן אנחנו מממנים עוד 1.80 דולר".
למה אתה צריך לממן את יבואני הרכב?
"שלושה אנשי עסקים שארגנו את התערוכה לפניי פשטו את הרגל כי לא הבינו שכדי להצליח הם חייבים לתמוך ביבואנים. שווה לנו לעשות שיתוף פעולה עסקי עם היבואנים ולממן את השהות שלהם בתערוכה כי כך התערוכה הרבה יותר מעניינת ויש יותר הכנסות".
גילר מדווח שבתערוכה הקודמת, לפני שנתיים, ביקרו בגני התערוכה בארבעת ימי הארוע 387,000 איש. הערכות אחרות מדברות על מספרים מעט יותר קטנים של 300,000-200,000 מבקרים, אבל כולם מסכימים שאוטומוטור היא הארוע הגדול ביותר בישראל.
הכמות העצומה של המבקרים מרשימה במיוחד כאשר מתברר כמה הישראלי מוכן משלם כדי להיכנס לשטח התערוכה ולגעת במכוניות התצוגה. לפני שנתיים שילם כל מבקר בתערוכה 70 שקלים והשנה הסכום אפילו עלה ל-75 שקלים. כשמדובר בבילוי לכל המשפחה המשמעות היא הוצאה גדולה. "תמיד יהיו אלה שיתלוננו על המחיר" - אומר גילר. "אבל הארוע שלנו מושקע מאוד ואם אתה לוקח בחשבון את ההוצאות הגדולות בהפעלת התערוכה, אתה רואה שהתשלום הזה הגיוני מאוד. כשכרטיס לקולנוע עולה כארבעים שקלים, שלא לדבר על מחירי כרטיסים להצגות או למשחקי כדורגל, המחיר שאנחנו דורשים כלל אינו גבוה".
אף יבואן לא מוכן לוותר על כל הקהל שמגיע לאוטומוטור. "אני לא יכול שלא להיות שם" אומר יואב חפץ מדלק מוטורס. "מבחינתנו יש חשיבות רבה לתת אפשרות לקהל הישראלי לגעת במותג. בתערוכה הקודמת שבה השתתפנו לפני כארבע שנים לא הצטערנו שהשקענו".
התערוכה בשנה זו תהיה כנראה הראשונה בהיסטוריה של אוטומוטור שבה משתתפים כל יבואני המכונית ללא יוצא מהכלל. "זה בכלל לא הישג", אומר גילר שעומד מאחורי התערוכה. "אוטומוטור נמצאת בקונצנזוס כבר הרבה שנים ומלבד יוצאים מן הכלל כולם משתתפים".
בתערוכה הקודמת, לפני שנתיים, היבואנית הגדולה ביותר, דלק מוטורס לא השתתפה. מדוע?
"דלק מוטורס חברה קבועה בתערוכה והיא שותפה חשובה שלנו. בתערוכה הקודמת היא לא השתתפה בצדק מוחלט, כיוון שלא היה לה מה להציג". חפץ מדלק מסכים עם הטענה הזו ומציין כי את הדגמים הנמכרים של החברה הציבור מכיר היטב ואין סיבה להציג בפניו את הסחורה המוכרת. "לא רצינו להציג את מה שממילא ממלא את חניוני התערוכה", אמר חפץ.
בשורה התחתונה התחושה הכללית בשוק כלי הרכב בישראל היא שאי אפשר שלא להיות שם. "החשיפה שנובעת מההשתת
אוטומוטור: היבואנים לא מרוצים מההוצאות הכבדות
אסף בר-שי
21.3.2006 / 11:46