ישראל היא מדינת מוטת יצוא ויש יותר מ-10 אלפי יצואנים בישראל, שמחפשים לקוחות בכל העולם. היצואנים הללו עדיין משתמשים בעקרונות המדיה הישנה, כשלרגליהם עומדת האפשרות להשתמש באינטרנט ולנהל עסקים גלובליים מישראל בלחיצת כפתור.
כל אתרי האינטרנט בישראל מתקיימים היום מפירורים של עוגת הפרסום המקוונת בישראל. יש 8-6 אתרים שהם הנהים העיקריים מעוגת הפרסום בישראל, אבל יש עוד אלפי אתרים שיש להם פוטנציאל ליהנות מכך.
ברנד דיבר על מדיניות ה"דחיפה עם מסר אחיד" שיתרונותיה היא יצירת מסר אחד ודחיפתו לקהל עצום. הצרכן הוא פאסיווי. כיום אנו מודדים חשיפה ולא מדדים עסקיים שבאמת מעניינים אותנו כמו עלות רכישת לקוח ומדדי רווח. העולם של היום עדיין פועל במדדים שקשה לחבר אותם עם שורת הרווח.
יש עלות גבוהה ליצירת קמפיין ולאחר שהקמפיין יצא לא ניתן לשנותו. העולם של המחר, שבמקרים מסויימים כבר קיים היום, הוא עולם שונה. זה עולם של התאמה אישית של המסר כאשר הצרכן הוא זה שמבקש את המדיה הפרסומית והוא זה שיוצר את היוזמה לבוא לפרסום. מדוע? כי הפרסום רלוונטי עבורו ומגביר את חווית הגלישה שלו. הצרכן הוא אקטיווי ומבקש מאיתנו את הפרסום.
יש למדוד את ההחזר על ההשקעה וזה דבר שלא קיים היום. יש היום אפשרות להראות החזר על השקעה עבור כל קמפיין. הרעיון הוא שהקמפיין עובר תהליכי אופטימיזציה לפי המשובים שמקבלים מהצרכן.
בשלב מסויים גם הרדיו והטלוייזיה יעברו לפלטפורמות הללו והם יעברו שינוי. העולם של פרסום במנועי חיפוש מראה כיצד מפרסמים עשו את השינוי הזה. הפרסום באינטרנט בארה"ב הולך וגדל וכך גם בארץ הפרסום במנועי חיפוש הוא שוק שהולך וגדל.
הפרסום שכבר מושקע באינטרנט מושקע לפי עקרונות המדינה הישנה ולא לפי המדיה החדשה וכך גם פרסומים רבים בישראל. אם הפרסום לא רלוונטי, הגולש גם כועס וגם מתעלם ולכן המטרה היא לעשות מה שנכון לגולש כי זה גם מה שנכון למפרסם.
התפוצה חייבת להיות רלוונטית. המפרסם חייב להציג את המוצרים שלו בפני מי שמבקש ומתעניין בכך.
אחריות לתוצאות: דבר זה מתבטא בתמחור. לא תמחור לפי חשיפה אלא בתמחור לפי תוצאות או תמחור לפי קליקים. אבל גם זה אינו מספיק. מה שחשוב זה כמה אנשים שהקליקו סגרו מכירה.
נניח שאנו רוצים לרכוש טלוייזיה חדשה: אנחנו נכנסים למנוע החיפוש וכותבים שם "טלוויזיה". בחלק הראשון במסך יש את מילת החיפוש, למטה יש את התשובות ובצד שמאל יש פרסומות ממומנות. על המפרסם לדעת כמה עסקות הגיעו משם וכך הוא מתמחר את שווי הפרסום.
דוגמה שמביא ברנד היא חברה ישראלית בשם קסמבה, שזיהתה שאנשים מבקשים מידע ועצות ממומחים ולכן בנתה שוק שמחבר מומחים בתשלום עם צרכנים שרוצים לקבל עצות בתחומים שונים. החברה נולדה לפני 5 שנים בזמן בועת האינטרנט. הם התחילו בפרסום וקמפיינים שיווקיים של 50 דולר בלבד. מובן שאיש לא רצה לדבר איתם וכך גילו את שיטת הפרסום החדשה ולכן יש לחברה מחזור של 10 מיליון דולר בשנה והיא מפרסמת בגוגל בעלות של כמיליון דולר בשנה. החלק העיקרי שמביא להם את הרווחים הגבוהים ביותר הוא גוגל.
כל צורות המדיה יתומחרו בצורה דינמית לפי שווי למפרסם וכל הוצאות השיווק היהיו ניתנו למעקב. הקמפיינים ההמוניים יוחלפו לקמפיינים תפורים לפי לקוח. המותג יעטוף את הלקוח בכל הפרמטרים שלו. המדיה הדיגיטלית מאזנת את שדה הקרב והיא מאפשרת גם לחברות הקטנות להרוויח.
מנכ"ל גוגל ישראל, מאיר ברנד: לרדיו לקח 37 שנה להגיע למסה קריטית של משתמשים - לאינטרנט זה לקח 3 שנים בלבד
טל לוי
3.4.2006 / 17:14