ניסו לדחוף עשור לרבעון

מאת יואב קווה

מנכ"ל חברת איתוראן , איזי שרצקי, התכוון להפוך את החברה הקטנה שהקים לאימפריה בינלאומית שתכבוש בסערה את שוק המיגון, איתור ותקשורת לרכב בארצות הברית, דרום אמריקה ואפילו ביוון. בדמיונו הפליג שרצקי גם לחופי וול סטריט, וראה כיצד איתוראן מונפקת כחברת היי-טק לפי שווי של מיליארדים.

במקביל, השקיע שרצקי מיליוני דולרים מכספי החברה הציבורית בחברות סטארט-אפ בתחומים טכנולוגיים משיקים, בעיקר כאלה שמאפשרים להעביר מידע למכוניות (טלמטיקס) - ניווט, אינטרנט מהיר, מסחר אלקטרוני תלוי מיקום וכדומה.

המציאות פיגרה אחרי החזון של שרצקי. הניסיון להקים שלוחה בארצות הברית נכשל, והסתיים בהפסדים כבדים. שורת המאזן של שנת 2000 הסתכמה בהפסד של 30 מיליון שקל, ומניית איתוראן צנחה ב-75%. ההנפקה בארצות הברית נהפכה לחלום רחוק.

"ניסינו לדחוף עשור לתוך רבעון וזה לא הצליח", מודה אבי מיימון, מנכ"ל החברה הבת איתוראן תקשורת, "פיתחנו את כל הפתרונות הטכנולוגיים, אך גילינו שבמציאות הלקוח לא יסכים להקיש תוך כדי נהיגה על כל מיני מקשים קטנים ולהביט במסך זעיר. התברר לנו שאנחנו לא ממש יודעים מה הצרכים של הנהגים והנוסעים. זה נחמד שהמכונית מחוברת לאינטרנט, אך האם זה מעשי ושימושי, האם אנשים נזקקים תוך כדי נהיגה למידע על ניירות ערך או על מזג האוויר, והאם מה שחסר להם זה שהמכונית תתקשר למוסך ותזמין בעצמה תור להחלפת שמן מנוע".

באיתוראן עדיין מאמינים כי בעתיד יחוברו המכוניות לתקשורת נתונים מהירה, אך להערכתם תהליך זה יימשך שלוש-ארבע שנים לפחות. "טכנולוגיה זה לא משהו שאתה מתקין במכונית ומיד כולם ירוצו לקנות אותו", אומר מיימון, "לפני כמה שנים, כששיווקנו לראשונה את איתוראן מערכות מיגון לרכב, נתקלנו בדיוק באותה הבעיה. היתה לנו טכנולוגיה שמציגה על המפה את מיקומה של המכונית, והיינו בטוחים כי כל חברות הביטוח יעמדו בתור כדי לרכוש את המוצר. בפועל זה לא קרה. תהליך החדירה של מערכת האיתור היה אטי ודרש חינוך והטמעה".

כיום נאלצת איתוראן לנהל מערכה דווקא במגרש הביתי - תחום האיתור והמיגון בפני גניבה. בתחום זה החלו להתחרות באיתוראן חברת עדן טלקום (שבבעלות פלאפון, כלל טכנולוגיות, הפועלים תקשורת, מטרוקום ונקסוס מערכות), ולאחרונה גם סקיילוק של רב-בריח. התחרות הגדילה את נפח השוק, אך גרמה לשחיקה במחירי המערכות.

אלא שלמרות התחרות הגוברת, הכריז השבוע הממונה על ההגבלים העסקיים על איתוראן מונופול באספקת מערכות לאיתור מכוניות. בדיקת הרשות העלתה כי איתוראן שולטת על כ-80% מהשוק בישראל.

לאיתוראן יש בעיה גם במיצוב שלה בעיני הציבור. לקוחות החברה מחויבים לרכוש את המערכת, שעלותה 2,000 שקל, כדי לעמוד בדרישת חברות הביטוח. בנוסף, בגלל החשש מגניבת מפתחות המכונית מבעליה, מחייבת כיום כל כניסה למכונית הקשת קוד סודי בשלט רחוק, או על לוח ספרות קטן בתוך המכונית.

"נכון, הלקוחות לא אוהבים את המוצר שלנו", מצהיר המשנה למנכ"ל, ניר שרצקי, "ובדיוק בגלל זה החלטנו להציע להם שירות חדש - Mr. Big". מדובר בשירות הכוונה טלפוני. לקוח איתוראן מחייג מהסלולרי 324*, ומתחבר למוקד אנושי. המוקדנים מאתרים את מיקום המכונית על מפה, ומציעים ללקוח מגוון שירותים, בהם הכוונה לכתובת מסוימת. הלקוח מבקש להגיע לרחוב מסוים, והמוקדן מוסר לו הנחיות נסיעה מדויקות. שירותים נוספים הם דיווחי תנועה, מידע על מסעדות באזור (כולל הזמנת מקום), בתי מרקחת, בתי מלון ואפילו מסלולי טיול ואתרי נופש.

"אנחנו רוצים להוכיח שאיתוראן יכולה להביא תועלת, ואפילו הנאה לנהג, ולא רק לחברת הביטוח", אומר ניר שרצקי, "מבחינתנו השירות הזה הוא גם ערך מוסף בתחרות מול חברות האיתור והמיגון האחרות".

המנוי לשירות החדש עולה כ-20 שקל בחודש. מוקד Mr. Big מאויש בשעות השיא בשישה מוקדנים. למרות זאת לא מדובר במוקד רווח. "בינתיים, המטרה שלנו היא לא כלכלית", אומר שרצקי, "אלא שינוי תדמית ומיצוב חדש של איתוראן כחברה לאספקת שירותים סלולריים. לא במקרה מופיע השם איתוראן באותיות זעירות בשלטי החוצות הגדולים שהצבנו. הגענו למסקנה שהמלה איתוראן מונעת מהציבור להתייחס לשירות. השם איתוראן מזוהה עם מכוניות יוקרה, זה יתרון אך גם חיסרון".

תפישת העולם החדשה של איתוראן נגזרת מהשוואה בין עולם הרכב לעולם הסלולר. "אנחנו רוצים להיות המפעיל הסלולרי של עולם הרכב. כמו שכולם משלמים 150 שקל לכבלים, וסכום נוסף לאינטרנט ולשירותי מידע בטלפון, כמו 144, אין סיבה שלא ישלמו כמה עשרות שקלים בחודש תמורת שירותי מידע ברכב", הוא אומר.

בעקבות משבר ההיי-טק החליטו באיתוראן להשיק את שירות Mr. Big בנוסחה רכה מאוד מבחינה טכנולוגית - ללא תיווך מחשבים ומסכים. הלקוח מחייג שלוש ספרות בסלולרי ומדבר רק עם מענה אנושי. למרות שפיתרון זה מסורבל, אטי, אפילו פרימיטיווי במובן מסוים, אומר שרצקי כי לחברה ברורו שזו הדרך הנכונה באבולוציה הטכנולוגית. "בסופו של דבר הלקוח רוכש שירות ולא טכנולוגיה. אם נציע מסופי מחשב ברכב, נמשוך רק כמה פריקים", הוא אומר.

"אנחנו אומרים ללקוח: 'אל תשנה את העולם שלך, אל תוסיף למכונית מערכות חדשות ומסובכות'. תמשיך להשתמש באמצעים שאתה מכיר, מכשיר סלולרי ומערכת האיתור שממילא קיימת, ותקבל שירותים חדשים. אחרי שהקהל יתחנך ויתרגל לקבל את השירותים האלה, נוכל להציע פלטפורמה טכנולוגית עדיפה, למשל מענה ממוחשב אוטומטי, שיהיה פחות אנושי, אבל יותר מהיר ורווחי להפעלה. Mr.Big הוא רק שלב ביניים בהתפתחות שלנו. אנחנו מאמינים כי בעוד שנתיים 50% מהלקוחות יהיו מנויים למענה ממוחשב".