לפני כחודש פקדה את מסכי מדורת השבט פרסומת "מעוררת שאט נפש, מקוממת ומפחידה" (לא נגעתי, אלה דברי גיורא רוזן, נציב תלונות הציבור ברשות השנייה בכבודו ובבשרו). הפרסומת לצ'יפסי אסם רצה יותר משבועיים (כלומר, מיצתה את פרק הזמן המיועד לה) ורק לאחר שהיא ירדה, רק בדיעבד(!), החלו זקני מדורת השבט לעשות את ה"נו נו נו" שלהם ולהלום משפטי האשמה האחד בשני.
אם חשבתם לרגע שהמצפון ייסר אותם להפגין את הכסת"ח המילולי, טעיתם. היו אלה מכתבי תלונה של הורים אכפתיים שהציפו את הרשות השנייה ואת המועצה לשלום הילד והניעו את סאגת מסי השפתיים הללו. ומה אמר מנכ"ל אסם בתגובה? "אין לי אלא להצטער על המסר שלא הובן כראוי על ידי מי מהציבור".
קרי - הציבור אשם. ציבור טמבל, לא מבין, מה לעשות?
מסכת שקרים
הרשו לי להזכיר לכם באיזו פרסומת מדובר. זה הלך בערך כך: שתי פצצות מין דופקות על דלתה של אמא המומה. הילדות/שפנפנות מגחכות להן בבלונד סימבולי ומטופש אל פרצופה של האם, ואז מופיע ילד/פלייבוי לבוש חלוק על גרם המדרגות. האמא החרדה שואלת אותו "מה זה?" והוא מצידו זורק לה בזלזול "ת-י-ר-ג-ע-י..". אה, כן. הילדון אוחז לו שקית צ'יפסי בנון שאלנט.
כפאנץ' לסיום, אחרי שתי שניות, אנחנו מקבלים עוד שתי בחורות, אבל הפעם אמא אינה מאפשרת להן להיכנס לדירה.
או-קיי, אז הפרסומת נגמרה. חלפו להם שבועיים מתוכננים של קמפיין, שגם הם נגמרו. ופתאום, רק אחרי שהיא ירדה מהמסך, החלו לטפטף לעיתונות כל מיני מכתבים שלכאורה היו אמורים לעצור את הפרסומת ולהורידה מהטלוויזיה בעודה באיבה.
זה החל, כאמור, במכתבי ההורים לרשות השנייה ולמועצה לשלום הילד, המשיך עם מכתב שהפנה ד"ר יצחק קדמן, מנכ"ל המועצה לשלום הילד, לכבוד גיורא רוזן, נציב תלונות הציבור ברשות השנייה.
כאן, ברשותכם, הייתי רוצה לעצור רגע כדי שתשימו לב לנואשות שממש זועקת ממכתבו של קדמן: "למרות שכבר כמעט נואשנו מהפניות אליכם, שאינן מניבות לצערי ולצערך כל תוצאות, מעבר להסברים המרגיזים לגבי חוסר ההבנה שלי את חוש ההומור בפרסומות, איננו מתכוונים להירגע או להרים ידיים".
מזהים את הדינמיקה בין שני הגופים? כלומר, לא מהיום שמים שם ברשות השנייה ללעג ולקלס את כבוד הילד. ד"ר קדמן הנואש ממשיך וכותב: "לאחרונה שוב אושרה משום מה לשידור פרסומת מקוממת, שבה ילד צעיר משחק תפקיד של 'פלייבוי' ומקבל לביתו 'משלוח' של שתי צעירות ('שפנפנות'?) והכל כדי למכור עוד שקית של צ'יפס???".
עד כאן המכתב של ד"ר קדמן. מכאן לוקח גיורא רוזן את המקלדת ומפיק כסת"ח מנוסח להפליא לכל המתלוננים, ליו"ר מועצת הרשות השנייה נורית דאבוש, מנכ"ל הרשות מוטי שקלאר, יו"ר ועדת האתיקה בפרסומות פרופ' אסא כשר, מנכ"ל אסם גזי קפלן, למשרד הפרסום של אסם, מקאן אריקסון וכולי וכולי. כאמור, רוזן כותב שהפרסומת מעוררת שאט נפש וכו'... אבל איך הוא מסביר את העיתוי המדהים? בקלות: "ניתן לשער שהפרסומת תעלה לשידור מחדש בתוך זמן קצר. אם זה יהיה המצב, שמורה בידי הרשות השנייה האופציה לבחון את הדברים מחדש", כותב רוזן.
הלוו? מר רוזן?? אתה באמת חושב שהפרסומת תעלה בתוך זמן קצר מחדש?? היא כבר עשתה את שלה, לא? ירדה אחרי כל הזמן שתוכנן בידי יוצריה.
מסכת שקרים 2
עוד ירידה קטנה לרזולוציה של הפרטים מגלה שמנכ"ל אסם ומשרד הפרסום לא רק שהשיגו את מטרתם (הקמפיין, להזכירכם, שודר כפי שתוכנן לכל אורך השבועיים), אלא ההיתממות הבדיעבדית הזו של אסם רק כדי לענות לתלונה הבדיעבדית של נציב תלונות הציבור, פשוט מרתיחה את הדם. להזכירכם, רק אחרי פניות ההורים המודאגים טרח גזי קפלן, מנכ"ל אסם, להיבהל לעיתונות: "אני מאוד מצטער שלא הובנו כהלכה. אסם היא חברה רצינית ובני נוער וילדים הם קהל הצרכנים שלנו. לא התכוונו לעשות זאת כך, אלא ניסינו בדרך הומוריסטית להעביר את המסר. המדיניות שלנו היא להימנע משימוש יתר או מוגזם בהיבטים סקסיסטיים. אין לי אלא להביע צער על כך".
וואלה? אז הנה עובדה: לרשות השנייה הוגשו שתי גרסאות לאישור הפרסומת של צ'יפסי פרי. את הראשונה, הפרובוקטיווית יותר, פסלה הרשות. השנייה, זו שאליה מתייחס מנכ"ל אסם, שודרה לבסוף באישור הרשות. אז אני שואל את גזי - ככה לא מתכוונים לפרסומת סקסיסטית? בעבודה מאומצת וסיזיפית? מגישים בהתחלה סרט כחול, נפסלים ואז מסתפקים בארוטיקה לקטינים?
ומלה על משרד הפרסום
אני יכול להבין שמבחינה אסטרטגית נכון להציב את שקית הצ'יפס בכפיפה אחת עם הזלזול המופגן של הילד באימו. כי איך אומרים? זה גיל מתמרד, ועשיתם אחלה קיצור דרך לקהל היעד שלכם. אפשר גם להבין עוד קיצור דרך - הבלונדיניות כסימבול למושא התשוקה.
אפשר אפילו לנחש את הבריף שהונחת על הקופירייטרים היישר ממחלקת האסטרטגיה. אני כמעט רואה את המלים שהוחלפו שם: תביאו לנו סרטון שבו אפשר יהיה להבין שעל ידי הצ'יפס הילד שלנו מתמלא ביטחון עצמי ומשיג מה שהוא רוצה, כולל בחורות (כי זה גיל מפנטז) ואם אפשר, אז בהזדמנות לתת גם איזה קטנה לאמא (כי זה גיל מתמרד).
אפשר להבין את הבריף וגם את הפוטנציאל המחושב מראש ליחסי הציבור שמכתבים כגון מכתבו של ד"ר קדמן יכולים לקדם. ניתן אף לנחש שמטריית חופש הביטוי הוכנה שם במקאן מבעוד מועד. להזכירכם, מקאן אריקסון, המשרד שהפיק את הפרסומת הזו, קיים לאחרונה מאבק למען מין בפרסומות, מאבק שהגיע עד בג"ץ והסתיים בקול פשרה חלושה מול הרשות השנייה. חופש הביטוי הם קראו למאבק.
בקיצור - אפשר להבין הכל, אבל אולי הגיע הזמן שגם משרדי הפרסום יבינו משהו? זה נכון שנורא כיף לצאת למאבק תחת סיסמה פופוליסטית כחופש הביטוי, אבל איפה אתם ואיפה חופש הביטוי. סתם כדי ליידע את העוסקים במלאכה שם במקאן: חופש הביטוי לא עומד בחלל ריק. חופש הביטוי הוא נגזרת מתפיסה ערכית הוליסטית ושלמה המציבה כדבר החשוב ביותר את האדם חירותו וכבודו, וכן, כן - גם כבוד הילד.
** הכותב הוא פרסומאי חברתי, מייסד האג נדה שלפיה הקהילה מייצרת את הפרסום עבור עצמה.