"באפל רוצים שלקהל של חלונות יהיה מה לקנות, ואז הם יראו להם את כל השאר"

מאת שחר סמוחה, ניו יורק

בסוף השבוע הראשון לקיומה, לא היה אפשר לבדוק את הצלחת הפילוסופיה העיצובית-צרכנית של מעצבי החנות החדשה של אפל בשדרה החמישית במנהטן. קוביית הזכוכית השקופה, שגודל כל אחת מפאותיה כ-11 מטרים, אמורה על פי הרעיון המיוחס ליו"ר החברה, סטיב ג'ובס, לפתות עוברי אורח סקרנים להתקרב אליה. רק מקרוב ממש, כשהם יהיו צמודים לקירות הזכוכית, יוכלו הצרכנים הפוטנציאליים לראות מלמעלה את החנות שקבורה מתחת לאדמה. אז, על פי אפל, יהיה מאוחר מדי להסתובב ולעזוב. המלכודת התת-קרקעית תמשוך את הסקרנים פנימה.



כבר ביום חמישי בערב, כ-24 שעות לפני פתיחת החנות, היה ברור שהניסוי הצרכני לא יוכל להתקיים. אף עובר אורח לא היה יכול להתקרב אל הקובייה שגודרה במבוך של גדרות הפרדה ממתכת כסופה. כמו לפני כל אירוע פולחני אמריקאי מתחום התרבות הפופולרית - קונצרט רוק, הקרנת בכורה, מכירת קונסולת משחקים חדשה - מעריצים וסקרנים נערכו בשקי שינה ואוהלים. ארבע הקפות מלאות עשה התור מסביב לכיכר שבה הוקמה החנות בפינת השדרה החמישית וסנטרל פארק סאות, מול מלון פלאזה, עד שבשש בערב ניתן האות.



למעריצים שזכו להיכנס לתוך המערה המוארת בלבן של אפל חיכו ג'ובס הכריזמטי, 2,500 חולצות של אפל וסיכוי לזכות באחד מ-24 מחשבים ניידים. בכל שעה של היממה הראשונה לפעולתה של החנות הוגרל MacBook חדש, שיצא לשוק רק שבוע קודם לכן.



אם החנות לא תישרף או שאפל תפשוט רגל במפתיע, החנות החדשה במנהטן לא תיסגר לעולם. היא תישאר פתוחה 24 שעות ביממה, 365 ימים בשנה, ותעניק ללקוחותיה "שירות ללא תקדים" באמצעות 300 העובדים שישהו בה בכל שעה ביממה. היא גם נחושה להפוך את עצמה למוסד ניו יורקי בן-זמננו שמותאם לרוח העיר שלעולם אינה ישנה.



גם במידטאון הסואן של מנהטן, מתחת לגורדי השחקים הענקיים, החנות החדשה היא סמל של מודרניות שמנבאת את העתיד. מבקר שנכנס בשערי הקובייה יכול להשתמש במעלית צילינדר שקופה שממנה אפשר לראות את כל שטח החנות - 3,300 מ"ר המשתרעים על פני קומה אחת בלבד. אפשרות אחרת היא להשתמש במדרגות ספירליות שקופות שמתפתלות סביב המעלית וגם מהן אפשר לראות את החנות כולה.




"אני אוהב את האור שנכנס מלמעלה, אף על פי שהחנות תת-קרקעית", אמר ביום ראשון בצהריים ארני אגטראפ מניו ג'רזי. חובב המקינטושים, בן 37, הגיע למנהטן במיוחד כדי לראות את החנות ולא ידע את נפשו מרוב אושר. "מבחוץ היא מזכירה לי את הלובר בפאריס. כאן זה קובייה ושם זה פירמידה, אבל הרעיון של מבנה זכוכית מעל התרחשות בתוך האדמה זהה. בטח סטיב ג'ובס לקח את זה משם", אמר בהתרגשות בעודו מצלם את החנות. "אולי אפל מנסה ליצור פה סמל עירוני חדש לניו יורק, כמו אנדרטת ואשינגטון בדי-סי. בכל מקרה זה נהדר".



אודרי צ'ן, ניו-יורקרית בת 28 ומשתמשת מקינטוש "מכורה", ניסתה לפקוד את החנות החדשה ביום הפתיחה, אבל ויתרה לאחר שהבינה שתיאלץ לחכות שעות. "התור היה ענקי. אנשים ישבו שם כל הלילה וחיכו, אז החלטתי לבוא כשקצת יירגע", היא אמרה.



גם ביום ראשון בצהריים, מתחת לשמים אפורים ומטפטפים, צ'ן נאלצה לחכות מעט. "אני שמחה שבאתי. אני לא מתכוונת לקנות שום דבר, אבל זו חנות ממש יפה", אמרה. "מה שאני אוהבת פה זה שהחנות הזאת בכלל לא נראית כמו חנות מחשבים".



ואכן, המחשבים, התוכנות, המשחקים ונגני ה-iPod מוצגים בחנות כאילו היו תכשיטים, והתחושה בה שונה מאוד מזו שיש בחנות אלקטרוניקה רגילה. אולי בגלל האור הלבן שמשדר משהו עתידני, אולי בגלל שולחנות העץ הבהיר הגדולים והנעימים ואולי מפני שבשום מקום בחנות אי אפשר לראות אריזת קרטון אחת. הקופסאות שבהן המוצרים יוצאים מהחנות מוסתרות היטב. הן נשלפות רק לאחר שכרטיס האשראי של הלקוח מגוהץ.







לפני שש שנים, כשרון ג'ונסון הובא לאפל מרשת טארגט לעמוד בראש מחלקת החנויות של החברה, הוא נפגש עם סטיב ג'ובס שהראה לו שולחן ועליו ארבעה מחשבים. "אלו המוצרים שלנו", אמר ג'ובס לג'ונסון.



"עד כמה גדול המותג?" שאל ג'ונסון, כך סיפר בשבוע שעבר ל"ניו יורק טיימס".



"אפל היא אחד המותגים הכי גדולים בעולם", השיב הגאון האקסצנטרי בחולצה השחורה הנצחית.



17 חודשים אחרי השיחה הזאת נפתחה החנות הראשונה של אפל, ולדברי ג'ונסון היתה לה השפעה מכרעת על הגישה שעל פיה נבנות ומתופעלות מאז 147 החנויות של אפל בצפון אמריקה, בריטניה ויפאן. הן צריכות להיות גדולות ומרווחות מאוד כדי להלום את גודל המותג, ומעוצבות להפליא כדי להלום את המוצרים הסטייליסטיים של החברה.



שלא במפתיע, הגישה של ג'ובס ושל ג'ונסון נגדה את ההיגיון הכלכלי המקובל. על פי התפישה הנפוצה של מיקום חנויות שמוכרות מוצרים יקרים שלא קונים לעתים קרובות - כמו רהיטים או מחשבים - כדאי למקם אותן מחוץ למרכזי הערים ולחסוך כסף על שכר דירה. זאת בהנחה שהקונים יסכימו לסטות מהדרך בשביל דיל טוב.



ג'ובס לא האמין שמישהו יהיה מוכן לתת סיכוי לאפל, וקבע שכל חנויות החברה ימוקמו ברחובות המרכזיים ביותר בכל עיר. הוא גם קבע שכחצי מהעובדים בכל חנות לא יהיו עסוקים במכירות, אלא פשוט יסייעו ללקוחות בתפעול המוצרים ויענו בסבלנות על כל שאלה שלהם. בניגוד לחנויות מחשבים אחרות, כל המחשבים בחנויות אפל מחוברים לאינטרנט. כל אחד יכול להיכנס לחנות ולהישאר בה כמה זמן שירצה בזמן שהוא גולש, משחק, שומע מוסיקה, רואה סרטים או מקבל ושולח דואר אלקטרוני. שום מוצר לא נמצא מאחורי מעטה זכוכית, ובחנות החדשה בניו יורק כל אחד מוזמן לשחק ביותר מ-100 המחשבים וכ-200 מכשירי ה-iPod ככל שיחפוץ.



עד כה הגישה הלא אורתודוקסית הזאת השתלמה. ההכנסה הממוצעת בחנויות אפל היא 830 דולר למטר רבוע. לשם השוואה, בחנויות רשת "בסט ביי" שבהן מוכרים מגוון עצום של מוצרי אלקטרוניקה בשיטה המסורתית, ההכנסה למטר רבוע היא 323 דולר.



העיצוב של החנות החדשה בניו יורק מכוונן למכנה המשותף הרחב ביותר. כשהמבקר מגיע לקצה גרם המדרגות היורד אל החנות, או כשהוא פוסע החוצ