וואלה
וואלה
וואלה
וואלה

וואלה האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

"ביזנסוויק" מציג: 5 מילות הקסם שהמפרסם המצוי מבקש להתרחק מהן ככל האפשר

סוכנויות הידיעות

8.6.2006 / 16:23

מומחי שיווק ופרסום רבים טוענים כי מלים כמו "אתה", "מובטח", "קל", ו"חינם" יניבו תוצאות חיוביות



בעולם השיווק והפרסום יודעים היום, כי למרות כל המומחים הטוענים כי בידיהם "מילות קסם" פותחות ארנקים, למעשה מלים אלה לא קיימות; לעומת זאת, יש די הרבה מלים שיכולות לקלקל - "ביזנסוויק" בחר חמש כאלה.



לאורך ההיסטוריה של עולם השיווק, תמיד היה מי שיצביע על "מילות קסם" שגורמות ללקוחות לשלוף את הארנק. מומחים רבים טוענים כי מלים כמו "אתה", "מובטח", "קל", ו"חינם" יניבו תוצאות. אך הדבר לא תמיד כל כך פשוט, ולא רק שאין מילות קסם בעולם השיווק והפרסום, אלא גם שחלק מהמילים הנפוצות אף יכולות לפגוע במפרסם.



מגזין "ביזנסוויק" הכין רשימה של מילות קסם, בהן לא כדאי להשתמש לעולם: איכות, תמורה, שירות, אכפתיות ויושר. מדובר בערכים שכל צרכן מחפש, וכל החברות רוצות להציע, אבל דווקא משום כך לא כדאי להשתמש בהן יותר מדי.



איכות



זוהי כנראה המילה המשומשת ביותר בעולם הפרסום, וזו הסיבה העיקרית שבגללה כדאי להתרחק ממנה. קשה לקבוע את הפירוש המדויק של "איכות", והדבר משתנה ממוצר למוצר. בלקסוס, ייתכן כי מדובר בגימור ידני, מושבים רכים או נסיעה חלקה. ביונדאי מדובר יותר באחריות ארוכת הטווח. השורה התחתונה היא שכל מוצר שכדאי לקנות אותו הוא איכותי. ייתכן כי תהיה זו איכות בעלת תו מחיר גבוה או נמוך, אך בכל מקרה מדובר באיכות. לכן, כל חברה מאמינה כי היא יכולה להשתמש במילה, ומרוב שימוש היא הפכה לחמש אותיות ריקות.



תמורה



כמו איכות, "תמורה" נהרסה על ידי שימוש יתר. חיזרו לדוגמאות הלקסוס והיונדאי - מי נותנת תמורה טובה יותר? תלוי - בקונה, במועד הרכישה ובמאפיינים וההטבות לפיהם קובעים את התמורה. לשתי המכוניות תמורה טובה, אך להקשר חלק חשוב בכך. דוגמה אחרת לקוחה משוק הקמעונות: וול-מארט מספקת תמורה טובה, אך גם טיפאני. תמורה, כמו גם איכות, תלויה בלקוח, ולכל מוצר או שירות יש משוואת תמורה אחרת. הביטוי: "אנחנו נותנים את התמורה הטובה ביותר" הוא למעשה חסר משמעות.



שירות



האם שמעתם אי פעם על מודעה המבטיחה שירות גרוע? כמובן שלא, וזוהי הסיבה שטענה כי שירות טוב נופל על אוזניים ערלות. כמובן, שלרוב הארגונים כוונות אמיתיות למתן שירות יוצא מן הכלל, אך הבטחה של שירות טוב אינה הדרך לייצר שירות טוב.



אכפתיות



האם יש מישהו שבאמת מאמין כי לחברה שלו אכפת יותר מלקוחותיה לעומת המתחרות? הרי לחברה שלא יהיה לה אכפת, לא יהיו לקוחות, והיא תתפרק עד מהרה. האכפתיות היא מילה עליה נופלות בייחוד חברות ממגזר השירותים, והלקוחות יודעים לזהות את חוסר ההגיון של השימוש בה.



יושר



לעומת 4 המלים הקודמות, שהבעייתיות שלהן נעוצה בכך שכל אחד מפרש אותן אחרת, הבעיה של המילה יושר היא דווקא המשמעות הבלתי ניתנת לפרשנות שלה. לחברה יש יושר או שאין לה. או שהיא הגונה, או שהיא לא. מרבית הלקוחות נותנים לחברות ליהנות מהספק ומניחים כי הן נוהגות ביושר. כשחברה מדברת על יושרה בפרסום שלה, כשהיא מנסה לחפות על חוסר יושר או שהיא טוענת כי היא דורשת מעצמה יותר, טענה חצופה בפני עצמה. כל חברה צריכה להיות בעלת יושר, אבל אף אחת לא צריכה לנופף בזה.


טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully