ארוחות הצהרים בעולם הפרסום מתקצרות, והן הרבה פחות מפוארות מבעבר. אחרי תקופה של צמיחה מהירה בהכנסות, הודות לבועת האינטרנט, נרשמת כעת ירידה תלולה בהוצאה על פרסום, במיוחד בארה"ב ובבריטניה. גם באירופה, שם פרסומאים עדיין נהנים מדיז'סטיף אחרי הארוחה, יודעות רוב חברות המדיה כי לפניהן שנה רזה.
ההאטה החלה בארה"ב, שוק הפרסום הגדול בעולם. ב-10 ביולי, העריך בנק ההשקעות ליהמן ברדרס כי ההוצאה על שיווק פרסום בארה"ב תרד ב-2001 ב-0.3%, לעומת תחזית קודמת לצמיחה של 2.0%. אם ליהמן ברדרס צודק, תהיה זו הפעם השנייה בלבד זה 40 שנה שההוצאה על פרסום בארה"ב יורדת במונחים ריאליים.
לפני נתונים של חברת רכש המדיה, זנית מדיה, ההאטה בפרסום בארה"ב מתפשטת לשאר העולם. היא צופה כי ההוצאה הגלובלית על פרסום תצמח השנה ב-1.4% בלבד. בניכוי אינפלציה, תרד ההוצאה על פרסום ב-%1.4. ליהמן ברדרס צופה ירידה של %1.3 בהוצאה הגלובלית על פרסום השנה.
כמה חברות טלוויזיה בארה"ב נאלצו להוזיל את התעריפי הפרסום שהן גובות עבור לוח המשדרים לסתיו. זו הפעם הראשונה שהן נאלצות להעניק הנחות מאז המיתון ב-1991-1990. יתר על כן, הסיכויים להתאוששות בהוצאה על פרסום במחצית השנייה של 2001 נראים קלושים.
לדוגמה, עשר המפרסמות הגדולות בארה"ב. ברבעון הראשון של 2001, רק שלוש - קבוצת המדיה והבידור AOL טיים-וורנר, קבוצת התרופות גלקסו-סמיתקליין, ויצרנית המכוניות דיימלרקרייזלר הגדילו את ההוצאה על פרסום, לעומת הרבעון הראשון של 2000. שאר החברות הגדולות קיצצו בהוצאה על פרסום, וסה"כ ירדה ההוצאה של עשר הגדולות ב-12% (ראו תרשים). הדבר ניכר בדו"חות הכספיים של קבוצות עיתונים, כמו ניו יורק טיימס, שדיווחה על ירידה חדה ברווחים ברבעון השני.
בבריטניה, המצב טוב אך במעט. מבין אפיקי המדיה המרכזיים, ההוצאה על פרסום בטלוויזיה תרד השנה בשיעור החד ביותר, כלל הנראה 5%. גם בהוצאה על פרסום בעיתונים תחול ירידה. טריניטי מירור, קבוצת העיתונים הגדולה בבריטניה, אמרה באחרונה כי אין כל סימן להתאוששות בהכנסות מפרסום ב-2001.
שיווק במקום פרסום
שוקי הפרסום המרכזיים של אירופה ממשיכים לצמוח: ההוצאה על פרסום בצרפת, גרמניה, איטליה וספרד תצמח השנה ב-1.5%-1.6%. ביפאן התמונה מעורבת: ההוצאה על פרסום במגזרים "חמים", כמו מכוניות ושירותים פיננסיים, מחפה על הירידה במגזרים אחרים. דווקא הביקוש לפרסום באינטרנט ביפאן עדיין איתן.
אם מתעלמים מ-2000, שנה יוצאת דופן לכל הדעות, כשהבהלה לאינטרנט הזניקה את ההוצאה על פרסום ברוב אפיקי המדיה, התמונה יותר ורודה. ההוצאה על פרסום ב-2001, מעריכה זנית, תהיה גבוהה בכ-12% מב-1999. עם זאת, המצב עלול להשתנות במהירות, אם ההאטה הכלכלית בארה"ב תמשך.
שלא במפתיע, אובדן הכנסות וקיצוץ בתקציב פרסום השפיעו על משרדי פרסום ועל חברות ההחזקות שלהם. שתיים מקבוצות הפרסום הגדולות בעולם, אינטרפבליק וקורדיאנט קומיוניקיישנס, פירסמו בשבועות החולפים אזהרות רווח.
כמה מהקבוצות האלה היו מוגנות חלקית מהאטה, הודות למגמה חדשה בקרב מפרסמים, במיוחד הגדולים, לשלם למשרדי הפרסום תשלום הקשור בהשגת יעדים מסוימים במקום נתח מתקציב הפרסום. ההערכה היא כי שיטת תשלום כזו מעודדת משרדי פרסום לשרת את הצרכים האמיתיים של הלקוח, במקום לדחוף פרסום יקר בטלוויזיה.
כדי לצמצם את התלות שלהן בפרסום, רבות מהקבוצות הבינלאומיות מרחיבות את פעילות שירותי השיווק, כמו דיוור ישיר, בניית מותגים ותחזוקתם, יחסי ציבור ועיצוב מוצרים. שירותים כאלה תורמים מחצית מההכנסות של WPP הבריטית, קבוצת הפרסום השנייה בגודלה בעולם אחרי אינטרפבליק האמריקאית. אך השירותים האלה לא הגשימו את התקוות שתלו בהם.
מפרסמים גדולים חוששים לחזור על הטעות שעשו במיתון ב-1990, כשקיצצו את תקציבי הפרסום שלהם ואיבדו נתח שוק למתחרות קטנות. לכן, במקום לקצץ חדות בקציבי הפרסום, הן מקצצות במשורה - ומצמצמות את תקציבי השיווק. כעת מתקצרות ארוחות הצהרים גם של אנשי השיווק.