הסיפור הגדול על המכונית שהיא מיני

מיאמי. חדר ישיבות אפלולי ומהודר. סביב שולחן מהגוני יושבים מנהל מותג הרכב מיני קופר וטרודי הארדי, מנהלת הפרסום של חטיבת מיני ב-BMW. מולם אלכס בוגוסקי, מנהל הקריאטיב הראשי של קריספין פורטר ובוגוסקי, סוכנות הפרסום הקריאטיבית ביותר בארה"ב.

"קיבלנו בריף מאתגר ביותר, למצב את מכונית המיני כמותג נחשק ולמקם אותה בין מותגי העל של עולם האופנה", פתח בוגוסקי את הפגישה בדרמטיות. "להיות cool זו בקשה פשוטה אבל משימה כמעט בלתי אפשרית, ממש אלכימיה של שיווק. כדי לעמוד בה, אנחנו מציעים לפעול באמצעות האינטרנט, ולעשות בו פרסום שהוא לא פרסום. כמו כן נצא מהנחה שהצרכן מופצץ מדי יום באלפי מסרים פרסומיים דומים, שכולם מדברים איתו בצורה דומה, ונלך בדרך חדשה ולא סלולה.

"נמציא תופעה שהסיפור מאחוריה הוא שהמיני קופר שלנו כל כך נחשקת, שקמו לה זיופים ממש כמו לדולצ'ה וגבאנה וארמני. נקים אתרי אינטרנט פיקטיביים שידווחו על התופעה, נעלה ב-eBay מכונית מיושנת שהחליפו את הסמל שלה בסמל של מיני. אפילו נקים אגודה פיקטיבית שתשלח ערכות זיהוי לבחינה האם המיני שאתה קונה מזויפת".

הוא סיים את דבריו הנלהבים, הרים את מבטו והבין שאיבד את הקהל שלו. מבטי תמיהה צפו והארדי לבשה חיוך קטן ומנומס ואמרה באמפטיה: "אנחנו באמת מעריכים את הרעיונות הנועזים שלכם ואת הניסיון לעשות דברים משוגעים, אבל תן לי להבין - האם אתם באמת חושבים שיש יצרן רכב אחד על פני הגלובוס שיכול להרשות לעצמו שתתפתח שמועה על כך שרכבים מזויפים שלו מסתובבים בשוק? זה רעיון רצוף סכנות שעלול לפגוע באופן דרמטי בשוק היד שנייה ויוריד את ערך המכוניות. רגע, יש לי רעיון, אולי אפשר במקום זאת לעשות אתרים פיקטיבים של לקוחות שלנו שקנו את הרכב ומספרים כמה הוא טוב ואיך הוא שיפר להם את החיים?

בוגוסקי נחת בכיסא כמו בלון שהתרוקן ואמר שתי מלים: "נחזור לעבוד".

בסופו של דבר, ההנהלה של מיני הפתיעה וגילתה מעוף, קיבלה את הרעיון המקורי והנועז של בוגוסקי, שיצא לדרך במלואו, נהפך לאחת ההצלחות השיווקיות הגדולות ביותר, וקיבל את פרס הטיטניום לפרסום "פורץ דרך" בתחרות הפרסום האחרונה בקאן.

תחרות הפרסום בקאן שתיפתח עוד שבוע, היא הרבה יותר מתחרות קריאייטיב. היא המונדיאל של הרעיונות. עיני כל עולם הפרסום והשיווק נשואות לתחרות של הרעיונות המבריקים שבונים מותגים מנצחים. כ-25 אלף עבודות מ-81 מדינות הוגשו לתחרות כולה, אולם עיני רבים נשואות אל קטגוריית ה-The Cyber Lion. מספר העבודות בקטגוריה זו צמח השנה באופן דרמטי ב-30% והגיע ל-2,502 עבודות. זאת לעומת סטגנציה בקטגוריית הסרטים שבה נרשמה ירידה של 2% עם 4,860 עבודות. הגידול בעבודות האינטראקטיב מבטא באופן הברור ביותר את התפקיד שאותו ממלא האינטרנט ככלי במלחמות המותגים ברחבי העולם.

להערכתי נראה השנה בקאן מהלכי שיווק חדשניים ושימוש גובר בכלים החדשים של תרבות האינטרנט, הבלוגים, הרשתות החברתיות ואתרי שיתוף קטעי הווידיאו. אלה מרמזים על תום עידן הבאנר הפרימיטיבי. אז מי שרוצה לדעת לאן אנו הולכים, כדאי שיראה מה קורה קאן ועכשיו.

ערן גפן משמש כמנכ"ל Y&R אינטראקטיב.