תקשורת בפס רחב

מאת מיכל פלטי

אילו אמרו לפני שנה למירב טל, אשת שיווק בחברת ההיי-טק אלדין , שבחודשים הקרובים היא תבלה שעות ארוכות בחדרי ישיבות בבוקרשט, היא היתה חושבת, מן הסתם, שזה תסריט דמיוני. ואולם המשבר בתחום ההיי-טק היה מהיר וחריף, והשוק המזרח-אירופי והאסיאתי, שמבחינת החברות התקיים קודם בעיקר על הנייר, היה ליעד מרכזי של אנשי היי-טק ישראלים. באחרונה הם לומדים שבועת ההיי-טק התנפצה לא רק מבחינה עסקית, אלא גם בהיבטים נוספים: חזון התרבות העסקית הגלובלית הופרך.

מירב טל היא חלק מקבוצה הולכת וגדלה של אנשי היי-טק שנוסעים לישיבות עסקים ארוכות במזרח אירופה, בטייוואן, בהונג קונג, בדרום אמריקה ובמרכזה - יעדים שנחשבו עד לפני זמן לא רב לאזוטריים, אך משבר ההיי-טק פגע בהן רק בשוליים והן נחשבות כעת שוק יציב יחסית.

במובנים מסוימים, אנשי ההיי-טק היו למקבילה האזרחית-העסקית של הדיפלומטים, רק שהמסלול שלהם הפוך: במשרד החוץ השירות מתחיל באוזבקיסטאן ובאסמרה שבאפריקה, למשל, ורק אחרי כמה שנים של התנסות בתרבויות מוכרות פחות, הדיפלומטים הצעירים מגששים את דרכם שוב אל הרגלי העולם המערבי. משבר ההיי-טק, לעומת זאת, הוביל את אנשי השיווק מבתי הקפה של סיאטל אל חברות סטארט-אפ ניסיוניות בטייוואן ושכנותיה (וכולם רואים עצמם שליחים גאים של החברה הישראלית, במיוחד בתקופה שאינה קלה לשליחים ישראלים מכל סוג בחו"ל).

עד לפני שנתיים היה נראה כי ברוב מדינות העולם נוצרת תרבות עסקית אחידה הנשלטת על ידי ארצות הברית: חברות נעזרו, למשל, במדריכי התנהגות לאנשי עסקים, שהסבירו לא רק את השפה הבינלאומית הנהוגה בישיבות, אלא אפילו איך להסתפר. אבל אז באו חודשי המשבר והציבו לפני אנשי שיווק שהתמחו במדינות מערביות אתגר חדש: ישיבות ארוכות במיוחד ביפאן, לוח זמנים גמיש ומזדחל בדרום אמריקה, נימוס ותכנון סקנדינווי מופלגים, הדורשים שליטה בקוצר הרוח. הם גילו כי התקשורת הממוחשבת בין המדינות אולי מהירה יותר, אבל אינה יוצרת קהילה אחידה והומוגנית, והנסיעות למזרח הרחוק אמנם זמינות יותר, אבל שעות הטיסה לא התקצרו.

אלה שלף, מנהלת משאבי אנוש בחברת אינטרווייז, המפתחת מוצרי למידה מרחוק, אומרת כי "בניגוד למה שמקובל לחשוב, תעשיית ההיי-טק מתקשה לגשר בין תרבויות עסקיות. זו אמנם תעשייה שרואה בעולם שוק אחד, אבל זו אשליה. כל החברות משקיעות מאמץ גדול בחדירה ליעדים זרים נוספים, אבל הקשיים התרבותיים גדולים, ומכירת המוצר אינה קלה".

גיא מיכרובסקי, מנהל השיווק בחברת פאנטין, מערער בעבודתו לא רק על הנחת "הכפר הגלובלי", אלא גם על תפישות מקובלות יותר, כמו זו שלפיה קל ליצור קשרי עבודה טובים עם מדינות מערב אירופה. פאנטין מתמחה בשיווק ובקידום פרויקטים של חברות היי-טק ישראליות באירופה, ומנסה להקל עליהן בעזרת תיווך עסקי ותרבותי.

מיכרובסקי לא צריך להרחיק עד למזרח הרחוק כדי לקבוע ש"אין כפר גלובלי". במשרדים שבקומה ה-38 במגדלי עזריאלי הוא מנסה, לדבריו, ליצור דגם של "מיני-אירופה". השוק האירופי מטעה, הוא אומר, משום שהוא נראה קרוב ומוכר. "אף על פי שעבדתי חמש שנים בבריטניה, קשה לומר שאני מבין את הקהילה העסקית הבריטית. אני עדיין לא יכול לפתוח בשיחה על מזג האוויר או על כדורגל. אלה יכולות שצריך להטמיע באופן עמוק הרבה יותר".

החברה שבה הוא עובד מחולקת לצוותים, ובכל חדר תלוי דגל של המדינה שבה מתמקד הצוות - מצרפת ואיטליה ועד ארצות סקנדינוויה. בחברה 70 עובדים, שמתוכם 60 אירופאים, רובם עולים חדשים העוסקים רוב זמנם בתיווך בין חברות ישראליות חסרות סבלנות לבין חברות אירופיות גדולות, המתנהלות על פי מסורת רבת שנים.

לחדר נכנסים בזה אחר זה אנשי הצוותים. יעקב מלכיאור, בן 27, יועץ פיתוח עסקי לארצות סקנדינוויה, מספר שעליו לעצור כמעט בכוח את הישראלים, ולמנוע מהם להתקשר בכל שעות היום לטלפון הסלולרי של הבכירים בחברות שעמן הם מנהלים משא ומתן. "חופש בסקנדינוויה הוא דבר מקודש, והחלוקה בין הבית לעבודה חדה מאוד, בניגוד לישראלים שזמינים 24 שעות ביממה, גם בשבתות וחגים".

איבון סחוטה, בת 27 מהולנד, מתווכת בין ישראלים לתושבי ארצה. לישראל הגיעה בעקבות בן זוגה, דיפלומט במקצועו. "להולנדים קשה מאוד לומר באופן חד-משמעי שהם לא מעוניינים בעסקה", היא מספרת, "הם דוחים את התשובה עד שהדבר מתברר לבסוף. הישראלים, מצדם, רוצים לנוע מהר: אחרי פגישה אחת הם כבר מוכנים לחתום על החוזים".

עמנואל נקש, שאחראי לצוות הצרפתי, מסביר ש"הצרפתים מוכנים לחתום חוזה גם בעוד שנתיים. הם חושבים שמוצרי היי-טק יהיו פה גם בעוד 100 שנה, כמו אופניים או נעליים. אבל לישראלים ברור שזה לא כך, וסביב הפער הזה יש המון קשיים".

ואם השוק האירופי מציב קשיים כאלה, חברות המתמחות ביעדים רחוקים יותר נתקלות בקשיים מורכבים הרבה יותר. פול נורפלוס אחראי לתחום ניהול מוצר בחברת אנוורה, המפתחת אמצעי תקשורת אלחוטיים, ומתמחה בעבודה מול יפאן וטייוואן. "חלק גדול מתפקידי הוא להתאים את המוצרים למדינות שהחברה עובדת אתן", הוא אומר, "עשינו סבב נסיעות לחו"ל וישיבות עם ההנהלה המקומית כדי לקבוע איזה מוצרים למכור בכל מקום, ורק אחר כך חילקנו את היעדים לאנשי השיווק. זו היתה פעולת התאמה מסובכת, ניסיון להבין קצת יותר את הדרישות של העולם מאתנו. הניסיון הזה מצליח תמיד באופן חלקי.

"הטיסות ליפאן ולטייוואן ארוכות, ובמונחים של היי-טק הזמן מתארך עוד יותר", מוסיף נורפלוס, "כדי לקצר מעט את התהליך עובדים מולנו מקומיים שעוזרים לנו בתיאום". לדבריו, בחודשים האחרונים יש חשיבות רבה יותר לשוק במזרח הרחוק, אם כי "יפאן תמיד היתה שוק ער מבחינתנו, בעיקר כי אנחנו מייצרים מוצרים ביתיים. אבל נכון להיום בטייוואן וביפאן מרגישים פחות את המשבר הגדול, וחשיבותן עלתה מאוד".

גם לדברי נורפלוס, הדרך לתרבות עסקית אחידה, כלל-עולמית, עוד ארוכה, ולמעשה כלל לא בטוח שהיא אפשרית. הוא מבחין, למשל, בין התרבות העסקית של טייוואן לז