צופה רגיל לא יכול היה להבחין במשהו יוצא דופן בתוכנית הבריאות של דפנה שפיגלמן ששודרה לפני חודש (14 במאי) בערוץ 10. המגזין, "I Feel", עסק כרגיל בסוגיות שונות מתחום הבריאות - גמגום, התעמלות לעיניים, וורקוהוליזם - והסתמך על שיחות של המגישה עם רופאים ואנשי מקצוע. אפילו הצופה העירני והחשדן ביותר היה מתקשה לפצח משהו מסבך האינטרסים שעומד מאחורי התוכנית, כמו גם מאחורי תוכניות בריאות אחרות שמציפות בעת האחרונה את המסך.
גלגולה של כתבה אחת ששודרה באותה תוכנית שופך מעט אור על המתרחש מאחורי הקלעים של תעשיית הטלוויזיה. זו היתה כתבה בנושא הריון ולידה, רביעית בסדרה בנושא. היא כללה ביקור בקורס הכנה ללידה, סיור במחלקת יולדות של בית החולים מאיר וגם שיחות עם אנשי מקצוע, למשל המדריכה ריקי זילכה והמיילדת סימה שק. באורח פלא, כל המוסדות ואנשי מקצוע שנחשפו בכתבה שייכים לקופת חולים כללית. מה שהצופים לא ידעו זה שהכתבה הזאת, כמו הקודמות לה בסדרה, נעשו במימון חלקי של קופת חולים כללית, תוך ליווי צמוד של דוברת הקופה, ענבר גוטר, שהגיעה עד חדר העריכה, כדי לוודא שהקופה תקבל חשיפה ראויה ושירותיה ימצאו ביטוי הולם (גוטר בתגובה: "המעורבות שלנו נועדה לוודא שכל המסרים הרפואיים הכלולים בכתבות יהיו מדויקים").
לפי הנתונים שהגיעו ל"הארץ", שילמה קופת החולים הכללית כ-1,400 דולר עבור כל כתבה ובסך הכל כ-5,600 דולר לחברת ענני תקשורת, המפיקה את התוכנית. אותה חברה, בבעלות אודי מירון, העלתה ממש בימים אלו ערוץ בתשלום בכבלים ובלוויין שמוקדש כולו לבריאות. סדרת הכתבות על הריון ולידה היתה מיועדת במקור לערוץ הבריאות, כסדרה דוקומנטרית בת 12 פרקים. היא נמסרה להפקה של חברה בת של ענני תקשורת הנקראת "שמים".
במקור תיכננו אנשי שמים לשווק אותה גם לזכיינית ערוץ 2, רשת, וכך להגדיל את האטרקטיוויות שלה בעיני ספונסרים פוטנציאליים. דובר על סדרה שתמומן על ידי אחת הקופות כמממנת ראשית ועוד שורה של חברות מסחריות שמוכרות מוצרים הקשורים להריון ולידה. רשת אמורה היתה להעניק את הזמן לשידור הסדרה חינם, חברת שמים - לגייס את הספונסרים ושני הגופים תיכננו להתחלק ברווחים. הסכום שעליו דובר באותו שלב עמד על עשרות אלפי דולרים. חלק הארי נועד לממן את ההפקה והיתר יועד לכיסם של המפיקים.
באופן המקובל, גוף השידור הוא זה שאמור להשקיע כסף בהפקה או ברכישה של סדרה ולראות את רווחיו מהפרסומות. במודל החדש הגוף המשדר מרוויח פעמיים: הן מהפרסום הרגיל והן מהפרסום הסמוי - או בלשון המכובסת ה"תוכן השיווקי" - מבלי להשקיע כמעט בהפקת התוכנית. הצופים לא היו אמורים לדעת כלל שמדובר בתוכנית שמומנה למעשה על ידי מפרסמים שהחדירו לתוכה מסרים שיווקיים במסווה של כתבות בריאות אובייקטיוויות.
ברשת אישרו כי אכן הגיעה הצעה להפקת סדרה דוקומנטרית על הריון ולידה, אך לטענתם היא לא הגיעה לכלל דיון ממשי. מחברת ענני תקשורת נמסר בתגובה: "סדרות טלוויזיה קמות ונופלות בדיון עם הערוצים הרלוונטיים ומשיקולים מקצועיים בלבד, ומעולם לא התקבלו החלטות שהיו מותנות בשיתופי פעולה כאלה או אחרים".
איך נראית סדרה על הריון ולידה שעומדים מאחוריה קופת חולים ועוד שורה של גופים מסחריים? "זה אומר שכל הרופאים, המרכזים הרפואיים והקורסים הם של קופת החולים המממנת", מספר אחד מאנשי מערכת התוכנית, "וזה אומר שהסדרה היא לא ביקורתית בשום צורה. למשל, בישראל שולחים נשים לעשות המון בדיקות יקרות, שאינן נכללות בסל הבריאות, וכרוכות בהוצאה כספית ופרוצדורות רפואיות מיותרות ולעתים מסוכנות. לא תהיה לכך כל התייחסות בסדרה. אם יש מומחה מוביל מקופה אחרת - הוא לא מופיע בסדרה".
לאנשי התוכנית נאמר שגורם מקופת חולים יעבור על התסריטים ומתווה התוכנית, וגם יגיע לחדר העריכה לראות את התוצר הראשוני ולוודא כי חברת ההפקה עומדת בהסכם לפרסום הסמוי. בסופו של דבר, הפך אותו מיזם עסקי רב זרועות לסדרה צנועה יותר של ארבע כתבות קצרות ששודרו במסגרת מגזין הבריאות שמגישה שפיגלמן בערוץ 10. זאת לאחר שגיוס כספי הפרסום הסמוי לא הצליח כמצופה וקופת חולים כללית היא זו שבסופו של דבר מימנה את הכתבות.
עיינה איילון, עורכת התוכנית של שפיגלמן (ומי שעורכת גם את ערוץ הבריאות שיעלה בקרוב), הכחישה תחילה כי בתוכניות בעריכתה יש פרסום סמוי כלשהו. רק כשהוצגו לה דוגמאות ספציפיות של כתבות ששודרו בתוכנית היא אישרה שהן אכן נעשות במימון של גורמים מסחריים, למשל אותה סדרת כתבות על הריון ולידה במימון קופת חולים כללית וגם סדרה ארוכה של אייטמים שהיו חלק מעסקה כוללת עם הסופר-פארם, בשווי אלפי דולרים. מאוחר יותר טענה כי לא אמרה שיש תוכן שיווקי בתוכנית וכי אינה עוסקת בכך, אלא רק פרשה את ה"אני מאמין" שלה בנושא.
ומהו האני מאמין הזה? בשיחה הראשונה הסבירה איילון שמבחינתה הפנייה למממנים מסחריים נעשית כדי להעשיר את התוכנית, במקום לבסס אותה רק על ראיונות באולפן, וכי בלעדי המימון המסחרי לא ניתן היה לעשותן. "אם עושים את זה טוב ונכון, אף אחד לא ניזוק, אבל אם אתה עושה סרט פרסומת אז זה גועל נפש. ברגע שיש לך אינטגריטי, כמו שלי יש, ואתה יודע את המינון הנכון, אז אפשר להיעזר. הרבה גורמים מסחריים אומרים, אנחנו רוצים לעורר מודעות לנושא באופן כללי, לא צריכים שתפרסמי. זה נכון שהם מרוויחים מזה בסופו של דבר, אבל מה רע בזה?"
אבל, ככל שמעמיקה מעורבותם של גורמים מסחריים, האם לא פוחתת היכולת שלך להתנגד למסרים שלהם?
"נכון, אבל אני בהחלט בודקת שזה לא יהפוך לסרט תדמית ושהצופים לא יינזקו, אלא יקבלו מידע. זה נראה כאילו אני מפסידה במערכה, אבל אני עדיין הפוסק האחרון, זה ברור לכולם".
שי אלמוג, מנהל השיווק של קופ"ח כללית, מאשר כי הקופה שלו מימנה את הכתבות ובאופן מפתיע מתקומם נגד שיטות המימון החדשות של הטלוויזיה: "פעם היו פונים אלינו ומבקשים מאתנו להביא מומחים לתוכניות, אבל התקופה הזו נגמרה. התפתח הטרנד של התוכן השיווקי. מה שקו
הפרסום הסמוי כובש את תוכניות הבריאות: "באות אלי חברות הפקה ואומרות, רוצה להיות בפנים? תשלם כסף"
ענת באלינט
22.6.2006 / 18:55