סקר: כמחצית ממנהלי השיווק שילמו על פרסומת סמויה בשידור חדשות או מאמר עיתונאי

מאת שרה איוורי



פרסומות סמויות הן עניין מקובל בסרטים ובטלוויזיה, אך מקובל להניח כי מאמרים בעיתונים ובמגזינים, ובמהדורות החדשות אינם משלמים על שילוב שמות מוצרים.



סקר חדש מראה כי תפישה זו אינה מדויקת. בסקר השנתי שנערך על ידי מגזין "PR Week" וחברת יחסי הציבור מנינג סלבאג' אנד לי, נשאלו 266 מנהלי שיווק אם שילמו אי פעם בעבור פרסומת סמויה בשידור חדשות או מאמר עיתונאי. כמעט מחציתם אמרו שכן. וכמעט 46% מאלה שלא שילמו אמרו כי ישקלו לעשות זאת בעתיד.



"איני חושב שזה נעשה בצורה בוטה, כמו לתת לעורך מזומנים ביד. הנושא הרבה יותר מרומז והרבה יותר בעייתי", אמר מארק האס, מנכ"ל מנינג סלבאג' אנד לי, שהיה בעברו עיתונאי. "התוצאות מראות שיש בעיה אתית, שיש צורך בחינוך, כך שתעשיית השיווק תפתח יותר כבוד לגבול בין דיווח חדשותי ומערכתי לבין פרסום".



האס הזכיר את הלחץ הפיננסי על מנהלי שיווק להשיג למוצריהם חשיפה רחבה יותר בתור סיבה אחת לנוהג הנפסד. סיבה אחרת, הוא אמר, היא המספר הגדל והולך של מגזיני צרכנות ומגזינים לעסקים. "14 מגזינים מוקדשים לצילום, 20 לקניות, 10 לגברים צעירים - האם כולם יכולים לשרוד? זה יוצר לחץ שגורר את העורכים לתהליך העסקי". כאשר הם נכנעים, הוא אמר, זה שוחק את אמון הצרכנים במדיה.



אלכס ס. ג'ונס, מנהל מרכז ג'ואן שורנסטין לעיתונות, פוליטיקה ומדיניות ציבורית באוניברסיטת הרווארד, השווה את היחסים המסחריים הללו לקידום יעדים פוליטיים בעבור תשלום אצל פוליטיקאים. "מה שהאנשים האלה מדברים עליו נמשך כבר הרבה זמן", הוא אמר. "הם עושים חילופין נוסח 'אם אתה קונה מודעה, נפרסם ביקורת על המסעדה שלך'. זה משהו מפוקפק, אולם הוא לא מפחיד אותי כמו הפוטנציאל לקניית דעות והשפעה".