כל אחד רוצה לנהל משבר

מאת בועז לוי

מתקפת יחסי הציבור שליוותה את תקופת הגיאות בנאסד"ק והתפוגגה עם קריסת המניות, שינתה פניה בחודשים האחרונים. מכל עבר צצים משרדים ליחסי ציבור, יועצי תקשורת ויועצים ארגוניים המצהירים על מומחיותם בניהול משברים. תנו להם משבר טוב, והם כבר יידעו לצבוע אותו בצבעים הנכונים.

כל צעד כואב של פיטורים המוניים נהפך לחלק מ"תוכנית אסטרטגית להיערכות לתנאים המשתנים". סגירת חברה בת כושלת מתורגמת מיידית להחלטה אמיצה של הבעלים להתמקד "במה שאנו באמת מבינים". כאשר מצרפים לפעילות התקשורתית את התעשייה הפורחת של ימי עיון, כנסים והרצאות, בהחלט ניתן לזהות התפתחות של "תעשיית המשבר".

לצד משרדי ה-PR (יחסי ציבור) וה-IR (יחסי משקיעים) שהתחילו לפרוח בשנים האחרונות, פתחו באחרונה רבים מהמשרדים מחלקות CM (ניהול משברים, Crisis Management). אין ספק כי המשרדים ליחסי ציבור נענים בכך לצורך אמיתי הקיים בלא מעט חברות המתקשות להתמודד, לראשונה בחייהן, עם מסרים שליליים. קושי זה דוחף אותן לזרועותיהם של יועצי תקשורת שתפקידם לנסות ולצמצם את הנזקים.

הפעילות של ניהול משברים מיועדת ברובה לחברות הנקלעות למצוקה ממשית ופתאומית. כמה דוגמאות מהשנים האחרונות למשברים כאלה הן פרשת הסיליקון בחלב של תנובה, הטלפונים הלקויים של סלקום או הליקויים שהתגלו במפעל הבשר זוגלובק.

ואולם המשברים בחברות היי-טק שונים במעט. במרבית המקרים אין מדובר בהתמודדות עם טענות כגון פגיעה המונית בצרכנים, אלא בהודעה המבשרת כי קצב הצמיחה של החברה ירד, או על כוונת החברה ליישם תוכנית התייעלות שתביא לפיטורי עובדים. הודעות מסוג זה עלולות לפגוע אנושות בחברה ולהביא לצניחה במנייתה.

פונים לעובדים דרך כתבה בעיתון

קומברס ידועה כחברה הנוטה להיחבא מעין התקשורת, והנהלתה מתראיינת רק בעת פרסום התוצאות הכספיות. ואולם לפני חודשיים נבקע סדק בחומת השתיקה של קומברס, כשהחברה התחילה להריח משבר. כחלק ממתקפה תקשורתית מתוזמנת היטב, הוזמנו עיתונאים למטה החברה שברמת החייל לפגישה עם נציגי ההנהלה הבכירה כדי לקבל עדכון על מצב החברה. קומברס, העוסקת באספקת מערכות לניהול תאים קוליים ושירותים אחרים למפעילות הסלולר, מעסיקה כ-6,000 עובדים, מחציתם בישראל. באותו מעמד הודיעה החברה על קיצוץ של 6% במצבת כוח האדם (400 משרות).

בקומברס הודו כי החשיפה התקשורתית נועדה, בין השאר, להפיג את חששותיהם של העובדים מפני הקיצוצים הצפויים. נוסף על המסרים המעודדים הפנימיים ששיגרה לעובדיה, שיגרה לעברם ההנהלה מסר תקשורתי חיצוני המתקבל כאמין למדי. בניגוד להנחה המקובלת שלפיה, פעילותן התקשורתית של החברות מיועדת בעיקרה למשקיעים, הרי שמסרי החברה מכוונים לא פחות מכך לעובדיה. כך היה במקרה של קומברס.

ראשי קומברס אמנם היו מודאגים מהחשיפה התקשורתית של הבעיות עמן החברה מתמודדת, ואולם הטריד אותם יותר האופן שבו יתקבלו מסרים אלה בקרב העובדים.

"הבעיות עם העובדים הן בתחום המורל", אומר גיא שמואלי, מרכז תחום המשברים בחברת הייעוץ התקשורתי דורן תקשורת. "העובדים ייטו להאמין יותר להנהלת החברה במקרה שהמסר עובר דרך העיתון".

הקבוצות האחרות שאליהן מכוונים המסרים התקשורתיים בעת משבר הן המשקיעים, קהילת שוק ההון, לקוחות, ספקים ואפילו הקהילה הפיננסית. תדמית חיובית לא יכולה להזיק בזמן שהחברה מבקשת ליווי פיננסי למימון פרויקט חשוב, או לביצוע עסקת מיזוג או רכישה גדולה.

חברה נוספת שהתמודדה באחרונה עם תפנית עסקית שלילית היא צ'ק פוינט , מפתחת תוכנת הפיירוול לאבטחת החיבור לאינטרנט. בתחילת יולי הודיעה החברה כי הכנסותיה ברבעון השני יהיו נמוכות מהתחזיות המוקדמות של האנליסטים.

בחודשים שקדמו לפרסום אזהרת הרווח הרשמית הרבה גיל שוויד, מייסד ויו"ר החברה, לפזר רמזים מקדימים. "אי אפשר לדעת מה יהיו הכנסותיה של צ'ק פוינט ברבעון השני", אמר חודש לפני תום הרבעון באחד מהראיונות הרבים שקיים. שוויד, שהביא את צ'ק פוינט בתוך שבע שנים להצלחה פנומנלית, נתפש כדמות לחיקוי בקרב יזמי היי-טק מתחילים, ונראה כי גם הוא מבין שהקישור בין תדמיתו לבין צ'ק פוינט מועיל למניית החברה.

חשיפה היא גם חרב פיפיות

חברות אחרות הפנימו את ההכרה כי חשיפה תקשורתית היא גם חרב פיפיות. החברות שהקפידו על חשיפה תקשורתית גבוהה בימים העליזים של 2000, ובהן אם סיסטמס , בקווב ואודיוקודס, גילו כי כאשר מגיע המשבר, הסיקור התקשורתי אינו פוחת, אלא נוטה להתרחב. "כאשר מעלים את הפרופיל התקשורתי, משלמים מחיר", אומר שמואלי. "אי אפשר להפסיק להיות מסוקר, שכן יכתבו עליך בכל מקרה".

יש חברות הבוחרות להוריד פרופיל תקשורתי, ולעתים אף מסתירות את המנכ"ל ומשגרות במקומו את סמנכ"ל הכספים כדי לדבר עם התקשורת. ואולם לא כל פעולה המתאימה לניהול משברים רגיל, יכולה להתאים לפעילות תקשורתית של חברת היי-טק הנקלעת למשבר. "פתיחות תקשורתית היא דבר חיובי, והציבור מקבל התנצלות על טעויות", אומר שמואלי, "אבל המשקיעים קצת פחות סלחניים, כי זה נוגע לכיסם".

טכניקה תקשורתית מעניינת נוספת, אם כי שנויה במחלוקת, היא הסחה. צעד כזה כולל פרסום של הודעה חיובית במטרה להעלות את מחיר המניה ואת מורל המשקיעים זמן קצר לאחר פרסום אזהרת רווח או הודעה שלילית אחרת.

החברה הישראלית אורידיון הנסחרת בבורסה השווייצית, נקטה שיטה זו באחרונה. לפני שבועיים פירסמה מחלקת המחקר של בנק ההשקעות UBS ורבורג הפחתת המלצה למניית החברה בעקבות האטה צפויה במכירות, ובתגובה צנחה מניית אורידיון. ואולם באותו היום הודיעה החברה כי קיבלה את אישור ה-FDA למוצר חדש שבכוונתה לשווק. הודעה מסוג זה אמורה בדרך כלל להזניק את מניית החברה עקב הגידול הצפוי במכירות. הפעם צעד זה נכשל, ומניית אורידיון איבדה מחצית מערכה בתוך שבוע.

טריון: כשמניה נפלה, המנהלים השתתקו

יש חברות הבוחרות לנתק מגע ולהיעלם. טריון , למשל, היתה אחת הכוכבות הגדולות של המניות הישראליות בוול סטריט ב-2000. מייסדי החברה, האחים שלמה וזכי