במבט ראשון זה נראה די פשוט. מה כבר צריך כדי לשווק שידורים של אירוע בינלאומי כמו משחקי גביע העולם בכדורגל, חוץ מלרכוב על מערכת יחסי הציבור שלו. המבצע לשיווק שידורי המונדיאל השנה מוכיח שזה הרבה יותר מורכב מהנראה לעין, ושגם כשמוצר "נמכר מעצמו" אפשר להמשיך ולמקסם עד בלי די את הביקוש לו. לא סתם למקסם, אלא לסחוף מדינה שלמה. המבצע לשיווק שידורי המונדיאל היה ארוך, הוא לא תוכנן מראש, והוא ודאי לא תוכנן כמסע פרסום שלילי, אבל התוצאה שלו חסרת תקדים.
זה התחיל לפני שש שנים, כשחברת צ'רלטון, שבבעלות אלי עזור ופיני זהבי, רכשה את זכויות השידור של המשחקים לשנת 2002 ו-2006 תמורת כ-20 מיליון דולר. כבר במונדיאל הראשון החזירה לעצמה צ'רלטון כחצי מההשקעה במכירת השידורים לגופי שידור מקומיים. במונדיאל 2006 הוטל עליה, לכל הפחות, לשחזר את ההצלחה של המונדיאל הקודם. היא נרתמה למשימה.
ההתעניינות המוגברת בשידורי המשחקים החלה יותר משנה לפני שנשמעה השריקה למשחק הפתיחה, כשלחלל האוויר נזרק המחיר הראשוני לחבילת השידורים. במאי 2005 בישרה התכנית "בטריבונה" של ערוץ 10, כי צ'רלטון תקים ערוץ למשחקים במחיר של כ-1,000 שקל למנוי. זה היה האירוע המכונן להיווצרותה של תנועת מחאה נגד התשלום. אט-אט החלו להתגבש סביב הסוגיה לא רק חובבי ספורט ועסקנים, אלא גם חברי כנסת ואישי ציבור. אלו מיהרו לנצל את ההזדמנות כדי להתראיין לתקשורת, להצטייר כלוחמים חברתיים למען הצרכן ולגרוף הון פוליטי בשנת בחירות.
"היינו צריכים להתחיל במערכה של יחסי ציבור, ולהעריך נכונה שיש אנשים צבועים, רעים וצרי עין. לא קראנו נכון את המערכה התקשורתית", הודה זהבי בראיון ל"ידיעות אחרונות" ביום הפתיחה של משחקי גביע העולם בכדורגל. אבל קואליציית צרי העין ורעי הלב עשתה לצ'רלטון שירות אדיר. היא אמנם הדביקה לה תדמית שלילית, אבל אפילו אלו שלא מגדירים את עצמם כחובבי כדורגל כבר גילו מעורבות עמוקה.
צ'רלטון לא נדרשה לנקוף אצבע. כל מה שהיה עליה לעשות זה להתבצר בעמדה לא מתפשרת בסוגיית המחיר ולתת לזמן ולמתנגדים לעשות את שלהם. עברו הימים, והדיון התפשט ממדורי הספורט למדורים נוספים בכל כלי התקשורת. במדורי החדשות סיקרו את הדיונים המשפטיים בתביעות הייצוגיות ואת הוויכוח בוועדות הכנסת הרלוונטיות; בעיתונים הכלכליים דיווחו על ההכנסות הצפויות לצ'רלטון ועל ההוצאות של גופי השידור; מדורי הצרכנות חישבו את הכדאיות שברכישת השירות, ובמדורי הדעות דנו בנפח התקשורתי שתפס הדיון הציבורי בעניין. לשם השוואה, חיפוש בארכיון "הארץ" מעלה 450 אזכורים של המלה "מונדיאל" בחודשים ינואר-יוני 2002 - לעומת כ-800 אזכורים של המלה באותה תקופה ב-2006.
חרם הצרכנים שאירגנו חובבי הספורט, בגיבוי בעלי אינטרסים נוגדים לצ'רלטון, גרר אחריו חשיפה תקשורתית נוספת, וסלבריטאים שהתגייסו למאבק לא היססו להביע את דעתם בסוגיה. חודש לאחר תחילת האירוע כבר ידעו כל חובבי הספורט מה עמדתם: הם לא ישלמו את המחיר שדורשות חברות הכבלים והלוויין, אלא ימתינו שהמחיר יירד. והוא אכן ירד במעט. כך קרה ששבוע לפני תחילת המשחקים כבר לא היו ברחוב גבר ואשה, קשיש וילד, שלא רק ידעו מה מחירה המדויק של החבילה, אלא יכלו לצטט את כל ההיסטוריה של המחיר, אילו מבצעים מציעות החברות השונות ומה כדאי למי. צרכנות נבונה במיטבה.
ואם כל זה לא מספיק כדי להעיד על ההצלחה בשיווק המוצר, הרי שסוף השבוע הראשון של המונדיאל הסתיים בהצלחה מסחררת. צ'רלטון הצליחה לעמוד על שלה, דבקה במחיר שנקבה (ושיומיים קודם לכן עדיין נתפס על ידי רוב הציבור כיקר מדי), ובכל זאת מכרה בתוך יומיים 100 אלף מנויים לפחות - וייתכן שאף הרבה יותר - באמצעות חברות הכבלים והלוויין. אין דרך אחרת להסתכל על זה: נפח מכירות של 50 אלף יחידות ביום, למוצר שמחירו מאות שקלים, הוא ללא ספק הצלחה שיווקית מסחררת.
אפשר להתווכח אם התדמית השלילית שדבקה בצ'רלטון בעקבות הרעש התקשורתי תפגע במיזמים עתידיים של החברה, אך עם עובדה אחת לא ניתן להתווכח: לצד רונלדיניו, השם צ'רלטון יזוהה לעד בתודעת הצופים המקומיים עם מונדיאל 2006.
הקמפיין השלילי המוצלח של השנה
אליחי וידל
6.7.2006 / 15:38