סמנכ"ל איי.סי נילסן: הישראלים מפסיקים לתמוך במותג אחרי חצי שנה - דווקא השקעה בשנה השנייה תוביל להצלחה

70% מהמוצרים החדשים שורדים את השנה הראשונה על המדף בישראל, 60%-55% את השנה השנייה ואת השנה השלישית צולחים 45% מהמוצרים. אתי שרלין רון, סמנכ"ל השיווק של איי.סי נילסן, אמרה בכנס TheMarker In-novation, כנס החדשנות של TheMarker, כי באופן יחסי מדובר באחוזי שרידות גבוהים. לדבריה, באנגליה, למשל, בתום שנתיים, 90% מהמוצרים החדשים עפים מהמדף. ההסבר לכך, לדברי שרלין רון, הוא שבישראל יש הרבה הרחבות קו - כלומר תוספות קטנות למותג (טעם, ריח, גודל אריזה וכו').



מה תורם לשרידותו של מוצר? כשמסתכלים על השוק רואים השקעה ניכרת בשיווק ופרסום בחודשי ההשקה הראשונים, המביאה לשיעורי התנסות גבוהים, אומרת שרלין רון. "בדרך כלל היצרנים הישראלים מפסיקים לתמוך במותג אחרי חצי שנה, מה שמביא לירידה הדורשת השקה מחודשת אחרי שנה וחצי".



נתוני איי.סי נילסן מהשוק האנגלי מצביעים על כך שמוצרים מצליחים הם מוצרים שהשקיעו בהם במשך שנתיים ובשנה השנייה הוציאו על פרסום אפילו יותר מאשר בשנה הראשונה, בעוד שמוצרים שלא שרדו הם מוצרים שההשקעה הפרסומית בהם נחתכה בכ-50% בשנה השנייה. הנתון רלוונטי בעיקר בתחום טיפוח הפרט, בו מעגל הרכישות ארוך יותר מאשר בתחום המזון.



מדי שנה מושקים בשוק הישראלי 4,500 מוצרים חדשים, אבל ב-4 שנים האחרונות ניכרת ירידה בכמות המוצרים החדשים, אומרת שרלין רון. הירידה נובעת מהצפיפות על המדפים וההשקעה הגדולה שנדרשת בפיתוח מוצרים שרבים מהם לא שורדים. את הירידה מוביל ענף המזון, בו ירד קצב ההשקות החדשות בשנים האחרונות.



"חדשנות אמיתית, בה גם המותג וגם הקטגוריה חדשים, היא מאוד מצומצמת", אומרת שרלין רון. "ניקח חולצה לבנה, למשל - כמה לבנה היא עוד יכולה להיות? הרבה יצרנים מעדיפים לחכות שחברה מסוימת תשקיע במחקר ואז פשוט להעתיק אותו, מאחר שהמחקר הבסיסי יקר".



מהנתונים שהציגה שרלין רון עולה כי בתחום מוצרי הצריכה השוטפת, רק כ-1% מהמחזור הולך למחקר. זאת לעומת תעשיות כגון תעשיית הבריאות והאלקטרוניקה, בהן ההשקעה מגיעה ל-9%.



למרות הירידה בקצב ההשקות, בענף המזון יש עדיין את מספר ההשקות הגדול ביותר מדי שנה. עם זאת, בענף טיפוח הפרט - קרמים, סבונים אישיים ושמפו - יש פי 2 השקות יחסית להיקף פעילותו. תחום טיפוח הפרט בישראל ריכוזי פחות מתחום המזון, פועלים בו יותר שחקנים וייתכן שזוהי הסיבה שרמת התחרות בו גבוהה יותר. ככל הנראה גם העובדה שבתחום טיפוח הפרט פועלות בארץ חברות בינלאומיות לצד חברות ישראליות חזקות משפיעה אף היא על היקף פיתוח המוצרים החדשים.



שרלין רון אמרה כי 15 יצרנים מתוך 1,480 תרמו ב-2005 כ-40% מההשקות החדשות בישראל, והם גם מרכזים 40% מהשוק. "השקה היא דבר יקר", היא אומרת. "יש בסיס קבוע ומצומצם של שחקנים שיכול להרשות לעצמו לחדש כל הזמן. בסופו של דבר, היצרנים מחדשים כיום כדי להישאר במשחק".



100 המוצרים המובילים בשוק הישראלי הם הוותיקים ולא החדשים, אומרת שרלין רון. לדבריה, המוצרים המושקים תופסים נתחי שוק קטנים מאוד - עובדה שרק מחדדת את השאלה, בשביל מה צריך את זה?



ואיך מודדים הצלחה? שרלין רון אומרת כי כאשר רוצים למדוד הצלחה במונחים של שביעות רצון צרכנים, ניתן למדוד אותה באמצעות היקף ההתנסות הראשונה - כמה אנשים ניסו את המוצר. שיעור זה קריטי בשלושת החודשים הראשונים. המדד השני הוא רכישה חוזרת, הבודק כמה צרכנים קנו שוב את המוצר. מדד זה עונה גם על השאלה האם מתגבש בסיס צרכנים נאמן למוצר.



במוצרים חדשנים (מותג חדש בקטגוריה חדשה או מותג חדש בקטגוריה קיימת או מותג קיים בקטגוריה חדשה), שיעור ההתנסות גבוה יחסית (עובדה הנובעת גם מההשקעה הניכרת של החברות בתקשור מוצרים אלו). הציפיה היא שהרכישה החוזרת בשנה הראשונה תהיה בשיעור של 30%-25%.



האם ניתן לקחת פרמיה על מוצרים חדשים? מנתוני איי.סי נילסן עולה כי בממוצע ניתן לקחת פרמיה של כ-30%-20% על מוצרים חדשנים. על הרחבות קו אפשר לקחת פרמיה, אבל נמוכה יותר. בכל מקרה, לאורך זמן, בסופו של דבר התחרות וההשקות החדשות שוחקות את המחיר של המוצרים החדשים. לכן יש ליצרן חלון הזדמנויות של שנתיים בהן הוא צריך לדאוג שהמוצר ישרוד, אבל גם אפשר לקטוף את הפירות.