מנכ"ל פיליפס עמרי לוין: "אין שום הבדל בין שיווק מוצרי צריכה ושיווק טכנולוגיה"

האתגר הגדול של אנשי השיווק בעולם הטכנולוגי הוא ביכולת לפסוע מעבר לתהום של המאמצים הטכנולוגיים (Early Adapters), בכדי להגיע למאסה הקריטית של הלקוחות. זוהר זיסאפל, יו"ר ומייסד רד בינת, ד"ר קובי ריכטר, יו"ר מדינול, קובי מילוא, סמנכ"ל מחקר ופיתוח נטפים, ועמרי לוין, מנכ"ל פיליפס, הסכימו בכנס In-novation של TheMarker, כי האתגר הגדול הוא להשיק מוצר טכנולוגי חדשני, שהתפעול שלו יהיה פשוט, כך שיגיע לקהל הרחב.



זיספאל ציין, כי הכשלונות השיווקיים של רד-בינת הגיעו בעקבות תחרות מול חברות אמריקאיות. האחרונות הצליחו ליצור את הרושם שהן מובילות את השוק, בעוד שלמעשה לא היה להן מוצר ביד. זיספאל אמר שלדעתו האפקטיוויות של הפרסום באינטרנט בדעיכה, והשיווק הטכנולוגי שמצליח - הוא יחסי ציבור וכתבות בעיתונים. זיספאל הוסיף, כי קיימים גורמים "המלכלכים" את תוצאות החיפוש, כך שמניסיונו הפרסום באינטרנט בירידה לעומת לפני 5 שנים. זיספאל ציין, כי בעבר הפרסום באינטרנט היה זול יותר.

לשאלה איך משווקים חדשנות? זיספאל סיפק מספר תשובות: "על ידי קיום כנסים, על ידי שכנוע של עיתונאים לכתוב עליך, על ידי שכנוע אנליסטים, על ידי השתתפות בתקנון ועל ידי רישום פטנטים".



ריכטר ציין, כי הייחודיות בענף המכשור הרפואי היא בהגדרה של הצרכן. "בין הצרכן האמיתי לבין התעשיין שמפתח נמצא שער בדמותו של רופא. הוא זה שיבחר ללקוחות מה טוב. הרופאים הם בני אדם, ויש להם עניין להתקדם במקצוע. חלק מהדברים שיגרמו להם לבחור במוצר הוא טובת החולה, אבל חלק נוסף טמון בדברים שקשורים לסביבתם. הם ימליצו על סטנט חדש כי אפשר לעשות עליו מחקר חדש, ולהתקדם לכיוון הפרופסורה. העובדה שלא מי שמשתמש במוצר בוחר אותו - יוצרת מורכבת גדולה, ומביאה לתחום המוצרים הרפואיים דברים שדומים לגימיקים". ריכטר אמר, כי כשהקים את מדינול החליט לא לפתח גוף שיווקי, אלא לעסוק אך ורק בפיתוח המוצר ופיתוח שיטות הייצור.



מילוא סיפר כי על אף שנטפים עוסקת בתחום מסורתי, היא מבקשת לראות את עצמה כחברת היי-טק לחקלאות. "אחד האתגרים של נטפים ב-40 השנים האחרונות היה לשחזר את החדשנות שהחברה הציגה בשנת 66', כאשר פיתחה את הקונספט של ההשקייה בטפטוף", הבהיר מילוא וציין כי כעת האתגר הוא לשמור על חדשנות. לדברי מילוא, נטפים עוסקת בתעשיינים קטנים, בחקלאים, שמצד אחד הם שמרנים ומצד שני מנהלים עסק. "אנחנו צריכים לתת להם פתרונות טכנולוגיים חדשים בכדי להגדיל את הייצור, אך מכיוון שהם שמרנים - אנחנו מנסים לפנות לחקלאים שלא משקים בשיטת ההשקיה שלנו. אצלנו החדשנות מתבטאת בהגדלת השוק. לפנות לאנשים שמגדלים דורי דורות חקלאות באופן מסוים".



לוין ציין כי לרוב האנשים יש פחד מטכנולוגיה. "איך חוצים את התהום בין המקדימים לאמץ טכנולוגיות לבין שוק העיקרי? הפתרון היחידי לטעמנו הוא פשטות. המוצר צריך להיות מתוכנן סביב הצרכים של המשתמשים. אסור להילחם בצרכים הטכנולוגיים, אך המוצר צריך להיות פשוט, שהתפעול שלו יהיה אינטואטיווי". זיספאל הסכים וציין, כי בשביל לבנות מוצר עם מאפיינים רבים צריך מהנדסים בינוניים, אך בשביל לבנות מוצר פשוט צריך מהנדסים טובים.



גם מילוא ציין, כי אחת הבעיות של נטפים היא האתגר הגדול בטיפול בלקוחות מתחילים מסורתיים, שיש להם חסמי כניסה לטכנולוגיה, לבין חקלאים המאמצים את הטכנולוגיה מוקדם. "אם לא נחצה את התהום בין מאמצי הטכנולוגיה המוקדמים לקהל - יפלו מוצרים טכנולוגיים רבים, ויש לכך השלכות שיווקיות רבות", ציין לוין.



ריכטר ניסה למצוא את נוסחת הפלא: "במהלך השנים עברתי שינוי ממצב שבו הייתי משוכנע שהייתי חייב לפתח את המוצר הטוב ביותר, למצב שבו הייתי צריך לשמוע מה דעתם של הרופאים, גם אם אני לא מאמין שזהו הדבר הנכון לפתח. הצטרכתי למצוא את נקודת החיבור בין מה שהם רוצים לבין מה שאני חושב שיעיל".



לוין סיכם: "אין שום הבדל בין שיווק מוצרי צריכה ושיווק טכונולוגיה. בשניהם צריך למצוא את המסר הנכון ולהגיע לצרכן דרך כל צינורות המקובלים".