"אני צריכה משחת שיניים", חושבת לעצמה טל ונכנסת לאחד מסניפי הסופר-פארם. מקץ שעה קלה היא יוצאת משם עמוסה בשקיות מתפקעות ממוצרים ותכשירים; למשחת השיניים שהתכוונה לקנות מלכתחילה אין זכר בשקיות.
תאמרו אלצהיימר? לא ולא. מדובר דווקא במחלה אחרת - וירוס קניות אקזוטי שתוקף חלקים נרחבים באוכלוסייה, בעיקר נשים, עם הכניסה לחנויות הסופר-פארם. TheMarker יחד עם גילי צדיקריו, יועצת למסחור חזותי ותכנון חנויות, יצא לבדוק מהו הווירוס, מה התסימינים והאם יש תרופה?
1. רק היום. ומחר. ובעצם כל השנה. מה בסך הכל רצינו? לקנות תרופת מרשם ועל הדרך להתפנק בסבון נוזלי. רגע, לא כל כך מהר. למה להיות ממוקדים כל כך במטרה? כבר בכניסה לסופר-פארם אנחנו פוגשים בסטנדים עמוסים מכל טוב ובמבצע. ואנחנו, שדווקא מחבבים מוצרים שמחים וצבעוניים במבצע, יוצאים שמחים וטובי לב למסע מרתק לבית המרקחת.
לדברי צדיקריו, אין כוונה לגרום לנו לשים דווקא את המוצרים האלה בעגלה, אלא להעביר את מסר המוצר הזול: "מוצרים במבצע, מיד בכניסה לחנות, משדרים שמדובר בחנות זולה ואין לנו מה לחשוש מההשלכות הפיננסיות של הסיור בה".
אגב, אותם מוצרים מוזלים בדיוק נפגוש עוד כמה פעמים במהלך הסיור בחנות. צדיקריו מסבירה שבפעם השנייה או השלישית שנראה אותם, סביר להניח שנשים אותם בעגלה. מה שעוד עושים בסופר-פארם הוא מבצעים שמתחלפים אחת לשבועיים. כך אנחנו יודעים שהמבצעים מתחלפים כל הזמן ולא דוחים את החלטת הקנייה מתוך מחשבה שבשבוע הבא נפגוש שוב באותו המבצע.
2. הריח על חשבוננו. בכל חנויות הרשת, המעבר הראשון בחנות מכיל בקבוקי שמפו ודאודורנטים. למה? "כי אלו מוצרים זולים יחסית", מסבירה צדיקריו. "אפשר לפתוח אותם ולרחרח אותם. החוויה האינטימית של התנסות ורחרוח מכניסה אותנו באופן החלק ביותר לאווירה של הילולת קניות מוצרי טיפוח".
3. עוגן הרם 1. בחנות יש שני עוגנים חזקים וברורים: בית המרקחת ומחלקת הקוסמטיקה. כל הדרכים מובילות אליהם. מחלקת הקוסמטיקה גדולה ונמצאת על שטח פתוח. היא היחידה שמתקני התצוגה בה נמוכים ומאפשרים מבט רחב ופתוח על פני המחלקה כולה.
מחלקת הקוסמטיקה בנויה באופן מתוחכם למדי. נכון, יש בה מוצרים נורא יקרים, אבל לא מעדכנים אותנו בכך מיד. קודם מראים לנו איזה מבצעים שווים ומוצרים זולים יש שם. רק אחר כך, לאט ובהדרגה, סדר המוצרים עולה מהזול ליקר. אלא שעכשיו, כשנראה מחיר של 400 שקל לבושם, זה כבר לא ייראה לנו כל כך יקר. ממש כמו מעבר הדרגתי בין מים חמים וקרים - פתאום זה לא מרגיש כל כך (י)קר.
4. עצרי! דיילת! הדיילת היא ידידתן הטובה ביותר של חברות הקוסמטיקה והיא זו שגורמת להאטת קצב ההתקדמות של הקונים בחנות. הדיילות תופסות את תשומת הלב שלנו ומפנות אותה למוצרים חדשים ולמבצעים. רק נאותת להן בניד עפעף מזערי שאנו מגלים עניין, ומיד הן יקפצו עלינו מכל עבר בכרכורים נמרצים: "יש לנו קרם חדש לעור יבש, במיוחד בשבילך". עכשיו נראה אותך לא מאטה.
5. הבועה (לא הסרט). חנויות הסופר-פארם משולות למימונה אצל משפחה חמה - באמת לא רוצים שתלך. ואולם בעוד שבמימונה מפתים אותנו עם מופלטות, פה מפתים אותנו עם מיזוג אוויר יציב אך נאה, ריחות נעימים, מגוון עצום של מוצרים, אווירת סדר וניקיון וגם יחס אדיב.
המדפים עמוסים בסחורה ומסודרים בסדר מופתי וכמעט שאין חורים או חוסרים. לדברי צדיקריו, צורת הסידור הזו מעבירה לנו מסר של שפע. "אנחנו מסתכלים ורוצים לדמיין שאחרי שנקנה משהו מכאן, גם ארון המקלחת שלנו בבית ייראה כך".
אז מה אם באת בשביל משחת שיניים וחפיסת גלולות? תראי את מדפי הלקים הצבעוניים, כל כך זולים וכל כך יפים, וממש לידם פצירה, קרם ידיים ומחזק ציפורניים. יהיה כל כך נחמד לטפח קצת את הידיים. אבל למה לא להוסיף על זה גם קרם גוף ריחני ושעווה לרגליים? פתאום נזכרת שמזמן לא קנית לבן זוגך קרם לאחר הגילוח. רגע, יש פה גם ספריי מבושם לבית ותחתונים חביבים במבצע... וכך זה ממשיך וממשיך.
6. המבוך. המדפים בחנות גבוהים מאוד, ולא בכדי: כך אנחנו לא יכולים לראות את כל החנות בו זמנית, מה שמחייב אותנו ללכת ממקום למקום. ממש כמו במבוך. ובנוסף, המעברים נהיים צרים בחלק האופקי של החנות, דבר שיוצר צוואר בקבוק שמחייב אותנו להסתובב במעין "סלאלום".
החנות מסודרת לפי מעגלי צורך: הצורך לפינוק עצמי, הצורך לפינוק המשפחה, וצרכי הבית. המעגלים הולכים ומתרחבים עד לקופה או עד לתקרת מסגרת האשראי שלכם, מה שיבוא קודם.
7. עוגן הרם 2. העוגן הנוסף והמשמעותי בחנות הוא בית המרקחת הנמצא במרכז, שממנו יוצאים כמה מעברים. אנחנו חולפים על פני מוצרים אחרים בדרך אליו.
גם אם חפצנו לקנות רק תרופה, נידונו להתקל בדרך בעולם ומלואו. בית המרקחת חולש על שני מעברים: מעבר התרופות ללא מרשם ומעבר מוצרי ההיגיינה לנשים וילדים; הוא מקנה תחושה של מקצועיות וידע שמקרינים על המעברים האלו. גם הרוקחים בבית המרקחת נותנים תחושה מרגיעה שיש כאן בעל מקצוע מבין ומלומד.
8. זוגות זוגות. נניח שנכנסתם לסופר-פארם "רק" בשביל לרענן את קולקציית מברשות שיניים שלכם. רגע, אל תמהרו לשלם בקופה. ליד הסטנד של מברשות השיניים יש גם משחות שיניים חדשות בטעמים מפתים ובמבצע היכרות. לא תקנו? הופ, בלי להרגיש, משחת השיניים החדשה נכנסת לעגלה.
אגב זה לא הזיווג היחיד: סכיני גילוח שוכנים לצד קצף גילוח, וגם מוצרי היגיינה לנשים ממוקמים מול מוצרי תינוקות וליד מוצרי הגילוח לגברים. מכיוון ש-70% מהקונים ברשת הן בעצם קונות, האישה שבאה לרכוש לעצמה תחבושות היגייניות תכניס לעגלה גם קצף גילוח לבן זוגה ומוצץ לתינוק.
9. ממהרים וקונים. ברשת נורא מתחשבים בנו, יודעים שאנחנו עסוקים וממהרים וכי רק קפצנו לרגע כדי לקנות כמה דברים בסיסיים. בדיוק בשביל זה הכינו בשבילנו סטנדים של מוצרים שאולי גם אותם אנחנו נורא צריכים אבל שכחנו - סכיני גילוח, מברשות שיניים, דאודורנטים...
10.קל בחנות (יקר בקופה). הקופות מוצנע
סופר-פארם: כל הטריקים שגורמים לנו לקנות דברים שלא רצינו
נופר סיני
5.8.2006 / 17:20