הניסיון הרביעי של סוני אריקסון לחדור לשוק: החמיצה את יעד נתח השוק ומכרה מכשירים ב-90 מיליון שקל

פעילות סוני אריקסון בישראל היא החמצה הגדולה בשוק מכשירי הסלולר המקומי בשנים האחרונות. למרות שיש לה מכשירים מהשורה הראשונה ומותג חזק, לא הצליחה הפעילות לפלס דרך ולהימנות עם השחקנים הגדולים במכירת מכשירי סלולר. בעיות ניהוליות, החלפת מנכ"לים באופן תדיר, והיעדר מיקוד עסקי ברור הקשו על מפעילות הסלולר הגדולות לחתום על הסכמי רכישת מכשירים בהיקף רחב עם סוני אריקסון בשנים האחרונות.



בינואר השנה מונה מיקי ברקן, ששימש קודם לכן כסמנכ"ל שיווק ומכירות של חברת הביטוח AIG ביטוח זהב, כמנכ"ל הפעילות - והפך למנהל הרביעי של הפעילות מאז הוקמה. סוני אריקסון ניסתה כמה פעמים להתניע מהלכי מכירה בישראל ללא הצלחה, אך מאז שאלקטרה הצטרפה לחברת ברס, באחזקה משותפת וזהה, הפעילות נהפכה ממוקדת יותר.



ברקן מונה כמנכ"ל במטרה להגדיל משמעותית את המכירות של סוני אריקסון בישראל. היעד שהוצב לשנה הראשונה היה נתח שוק של 10% בשוק ה-GSM, אבל בפועל הפעילות הצליחה בינתיים להשיג נתח שוק של 7%. המכירות הגיעו ל-90 אלף מכשירים, בהיקף של 90 מיליון שקל. יעד המכירות שמציבה סוני אריקסון ל-2007 הוא להגדיל את נתח השוק ב-50%, בעיקר כתוצאה מהגדלת היקף המכירות לסלקום, ולהגיע למחזורי מכירה שמתקרבים ל-150 מיליון שקל. לשם כך, עד סוף השנה תשיק סוני אריקסון כ-7 דגמי מכשירים חדשים. אלא שזו לא פעם ראשונה שסוני אריקסון עומדת מול יעד מכירות של 150 אלף מכשירים, והמבחן האמיתי של ברקן יהיה לעמוד בו.



עד כה השיקה סוני אריקסון 7 מכשירים במהלך השנה האחרונה, מהם שלושה בדרגת המחירים הגבוהה, והחברה מציבה לעצמה לחדור ב-2007 לשוק העסקי. סוני אריקסון היא שחקן שמיצב את עצמו למן ההתחלה כמותג יקר. בעבר התכוונה החברה לפעול רק בשוק מכשירי ה-High End (מכשירי יוקרה) ולהיות השחקן הישראלי הראשון שפועל רק בנישה הזו, אבל מאז שינתה החברה את תכניותיה, והיום היא משווקת גם היצע לא מבוטל של מכשירי Low End (מכשירים ברמת המחירים הנמוכה).



סוני אריקסון בישראל מתבססת בכ-70% מהמכירות על פרטנר, דרכה השיקה עד כה 5 מכשירים. ברקן אומר הוא מעריך שבשנה הבאה הוא ימכור כ-10% מהיקף המכירות שלו שלא באמצעות המפעילים הסלולריים אלא במכירה ישירה לצרכן, בין היתר בהתבסס על מכירה בשק"ם אלקטריק.



סוני אריקסון בישראל עוד לא עברה לרווחיות, ואת 2006 היא צפויה לסיים באיזון. החברה תגדיל את היקף ההשקעה שלה בפרסום השנה לכ-1.5 מיליון דולר. זאת לאחר שלפני כמה חודשים השקיעה החברה בשיווק ובחיזוק המותג כ-10 מיליון שקל.



רפי פרידמן, יו"ר הדירקטוריון של ברס אלקטרה תקשורת סלולרית, מגלה כי במהלך השנה האחרונה הוא קיבל הצעה משותף שלישי להיכנס להשקעה בפעילות סוני אריקסון בישראל, אך דחה אותה. לדבריו, אלקטרה וברס ימשיכו לתמוך בפעילות מכירת מכשירי הסלולר והם רואים בה פוטנציאל גדול. אלקטרה צפויה להיכנס בחודשים הקרובים לפעילות משלימה בתחום מכירת גאדג'טים.



ברקן מנסה כעת, בפעם הרביעית, להשתלב בשוק המכשירים היוקרתי בישראל, בו נמכרים יותר מ-2 מיליון מכשירים בשנה. סוני אריקסון מתחרה בשוק ה-GSM בלבד, הנאמד בכ-1.3-1.4 מיליון מכשירים בשנה.