ענף העיתונות: משבר שחור על גבי לבן

העיתונות הכתובה עומדת היום בפני אחד המשברים הקשים בתולדותיה, כך עולה מנתונים שפירסמו המו"לים המובילים בארה"ב ומהערכות כי ענף הפרסום יתקשה להתאושש בקרוב מהמיתון אליו נקלע. האטה כלכלית, תחרות קשה ומהפכת הדוט.קום, שהעיתונים הכתובים לא הצליחו לנצל את עלייתה ולא את נפילתה, היו בין הגורמים למשבר.

היום נודע כי קבוצת המדיה הבריטית פירסון, המו"ל של "פייננשל טיימס", נקלעה להפסדים במחצית השנה הראשונה על רקע ירידה חדה בהכנסות מפרסום. בהכנסות עיתון הדגל, כמו גם באלו של עיתונים אחרים של הקבוצה באירופה, נרשמו ירידות חדות, ובעסקי האינטרנט המשיכה החברה לסבול מהפסדים כבדים. בנוסף לכך נחת גרזן הקיצוצים באחד ממעוזיה של עיתונות העסקים - השבועון "ביזנס וויק". ביום שישי הודיע העורך הראשי על קיצוץ 5% מהמשרות במגזין.

האטה כללית בתחום הפרסום

ההאטה הכלכלית בארה"ב הובילה לדפוסי צריכה שונים ושינתה לרעה את השקעותיו של המגזר התאגידי בכל התחומים, ובתחום השיווק והפרסום בפרט. הנפילה בהכנסות מפרסום מתבלטת על רקע הזינוק שצברה בשנתיים הקודמות. אילולא הצלחה זו, לא היה הכשלון מהדהד כל כך. אולם ההצלחה היתה כפליים בעוכרי העיתונים, כפי שיוסבר בהמשך.

ברבעון הראשון של השנה ירדו תקציבי הפרסום של החברות בארה"ב ב-5.2% ביחס לרבעון המקביל ב-2000. חברות הענק, המהוות את מקור לחמם העיקרי של הפרסומאים והעיתונים, קיצצו את תקציבי הפרסום שלהן. דוגמה בולטת לכך היא ג'נרל מוטורס (סימול GM), המפרסמת מס' 1 בארה"ב, שקיצצה את תקציבי הפרסום שלה ב-24% ל-516 מיליון דולר. יצרנית הסיגריות פיליפ מוריס (סימול MO) קיצצה את תקציבי הפרסום שלה ב-28% ל-346 מיליון דולר.

לפי הערכות של ליהמן ברדרס מיולי, ההוצאה על שיווק ופרסום בארה"ב תרד ב-2001 ב-0.3%, לעומת תחזית קודמת לצמיחה של 2.0%. אם כך יקרה, תהיה זו הפעם השנייה בלבד זה 40 שנה שההוצאה על פרסום בארה"ב יורדת במונחים ריאליים.

ההאטה בפרסום אינה מוגבלת לארה"ב. לפי הערכות חברת המדיה זנית, ההאטה מתפשטת לשאר העולם, בשל ההשפעה הכלכלית הגדולה שיש לארה"ב על העולם כולו. זנית צופה כי ההוצאה הגלובלית על פרסום תצמח השנה ב-1.4% בלבד.

התחרות הקשה מול האינטרנט

ההאטה הכלכלית אינה הגורם היחידי המכרסם ביסודותיה הכלכליים של העיתונות הכתובה. בועת האינטרנט שצמחה לה בשנת 2000 הובילה לכמה מגמות מקבילות. תחילה, היתה האצה מרשימה בפרסום, שהעיתונות הכתובה נהנתה ממנה. אולם במקביל, התברר כי האינטרנט הוא מקור מצוין לחדשות ומידע, המהווה תחליף תחרותי מאוד לעיתונים - בהיותו נגיש בחינם לכל גולש.

העיתונות הכתובה, מדיה ותיקה ששורשיה נעוצים בכלכלה הישנה, לא הגיבה באמצעים הנאותים. מרבית העיתונים אומנם הקימו אתרים בהם פירסמו את תוצרתם, אולם אתרים אלה היו נטולי חיוניות כלכלית. למעט "וול סטריט ג'ורנל", שגובה דמי מנוי עבור המהדורה המקוונת, רוב האתרים הם פתוחים לציבור, ואפילו גורו הכלכלה הישנה, וורן באפט, אמר כי כשה"ניו יורק טיימס" ועיתוני הכלכלה המובילים נמצאים ברשת בחינם, אין טעם לקנות את הגיליון המודפס.

האתרים של העיתונים המודפסים התקשו לכלכל את צעדיהם. מסחר אלקטרוני התברר כברווז צולע, שלא סיפק תזרים הכנסות בר קיימא. על הכנסות מפרסום באינטרנט אף אחד לא הצליח להתקיים לאורך זמן, אפילו לא יאהו , וכך נותרו העיתונים עם כדור ברגל - כשהעניקו לקוראים אלטרנטיווה זולה יותר מאשר לקנות מנויים או עותקים בדוכנים.

הפריחה של האינטרנט גרמה להתנפחות בכח האדם והתקציבים של העיתונים. בדומה לחברות הטכנולוגיה ששאבו מבאר ההנפקות כמו ממקור הכנסות לגיטימי והגדילו את תקציביהן. במקביל, אחד מגורמי העלות הראשיים של העיתונים - חומר הגלם הפשוט נייר, התייקר, והגדיל את סעיף העלויות.

מקורות הכנסה נוספים מתייבשים

במקביל נוצרה בעיה קשה אף יותר בגלל האינטרנט: בתחומים מסוימים, כך התברר, האינטרנט כן הצליח לתת חלופה עדיפה לעיתונות הכתובה. ובמה מדובר? בלוחות דרושים ומודעות מסווגות, שנכבשו על ידי חברות מסוגן של eBay (אי.ביי) , חברת TMP, ו-USA נטוורקס.

מקור הכנסה חשוב נוסף של העיתונות - מכירת עותקים בדוכנים - התייבש אף הוא. אחד הסימנים הראשונים לדעיכה: בשנת 2000 נרשמה לראשונה בהיסטוריה ירידה בהכנסות ממכירת מגזינים בדוכנים, בשיעור של 4%. נתון קשה זה בא בעקבות ירידה במונחי מספר יחידות בחמש השנים האחרונות, שעליה פיצו המו"לים בהעלאת מחירים.

נתונים קשים

התוצאות לא איחרו לבוא: תחילה היו האזהרות, אחריהן נפילות חדות ברווחיות העיתונים, קיצוצי סגל ותוצאות חלשות עבור השנה כולה.

הסימנים להאטה הכלכלית, בדומה למגזרים אחרים, זכו להתעלמות בתחילה. אולם התוצאות לא איחרו לבוא: תחילה היו האזהרות, אחריהן נפילות חדות ברווחיות העיתונים, קיצוצי סגל, ותוצאות חלשות החזויות עבור השנה כולה.

גאנט (סימול GCI), המו"ל הגדול ביותר בארה"ב, הצליח לרשום גידול בהכנסות, אך גידול זה נזקף לזכות רכישות. בו בזמן הרווח של המו"ל של העיתון הנמכר ביותר בארה"ב, USA טודיי, נשחק מתחילת השנה ב-13% וברבעון הראשון ב-82%. החולשה בתחום הפרסום, העריך מנכ"ל גאנט, תימשך גם במחצית השנייה של השנה, ויהיה לחברה קשה לעמוד בתחזיות.

נייט רידר (סימול KRI), המו"ל של העיתון המוביל בעמק הסיליקון, "סן חוזה מרקיורי", רשם נפילה של 33% ברווח ברבעון השני והודיע על קיצוץ משרות, אם כי סירב לדווח על היקף הקיצוץ.

פירסון, המו"ל של "פייננשל טיימס", דיווח היום כי רווחי העיתונים שבבעלותו ברחבי אירופה נפלו במחצית הראשונה של השנה. "פייננשל טיימס" רשם ירידה של 36% ברווח התפעולי, למרות גידול במספר המנויים. פירסון מעריך כי מגמת הירידה תימשך והרווח השנתי ייפול ב-15%.

דאו ג'ונס (סימול DJ), המו"ל של "וול סטריט ג'ורנל", דיווח על נפילה של 51% ברווחי הרבעון השני, והזהיר כי הרווחים ברבעון השלישי ייפלו ב-60% מהתחזיות.

ניו יורק טיימס (סימול NYT), המו"ל של "ניו יורק