דיגיטלי? נראה לי שזה טוב

מאת חני ברבש

רוב הצרכנים אינם יודעים מהם שידורים דיגיטליים, אך הם בכל זאת מעריכים כי הם טובים יותר משידורים רגילים - כך לפי סקר שערך מכון המחקר רותם עבור עיתון "הארץ". בסקר אמרו 52.3% מהמרואיינים כי אינם יודעים שידורים דיגיטליים מהם, אך 58% העריכו כי יש להם יתרונות על פני שידורים רגילים.

כלומר, חברות הכבלים והלוויין השיגו את היעד העיקרי שלהן: הן הצליחו להעביר את המסר כי שידורים דיגיטליים הם מוצר המגלם חידוש טכנולוגי וכי הוא עדיף על המוצר הקיים, גם אם רוב הצרכנים לא יודעים מהי הטכנולוגיה עצמה.

חברות הכבלים עורכות זה כמה חודשים מסעות פרסום לשידורים דיגיטליים, תוך שימת דגש על איכות קול ותמונה ומגוון ערוצים חדשים לבחירה. קדמה להן חברת הטלוויזיה בלוויין YES , שהיתה הראשונה שיצרה מודעות לשידורים דיגיטליים. חברות הכבלים תבל דיגיטל ומתב הודיעו אתמול על שיווק חבילות ערוצים (טירינג), שירות המוצע רק למנויים על שידורים דיגיטליים. זאת, בתחרות ישירה עם YES, שכל שידוריה דיגיטליים, המציעה חבילות כאלה מאז החלה בפעילות.

הסקר של מכון רותם נערך ב-17-15 ביולי בקרב מדגם מייצג של 505 איש באוכלוסייה היהודית הבוגרת (מעל גיל 18). בקרב המרואיינים שאמרו כי אינם יודעים מהם שידורים דיגיטליים, 47.7% בכל זאת אמרו כי השידורים האלה מבטיחים איכות שידור גבוהה.

כ-12% מהמרואיינים ענו תשובות הקשורות באיכות התמונה, כשהתשובות הבולטות היו "איכות שידור מושלמת" ו"אין הפרעות". כ-9% קישרו בין שידורים דיגיטליים לשידורים באמצעות לוויין, ו-2% נוספים אמרו כי שידורים דיגיטליים קשורים בחברת הלוויין YES.

כ-4.8% קישרו בין שידורים דיגיטליים לחברות הכבלים "מתב, תבל וערוצי זהב", כדבריהם (ראו תרשים). מהסקר עולה עוד כי מבין המרואיינים שתיארו מהם שידורים דיגיטליים יש ייצוג יתר לבני הגילאים 34-25, וייצוג יתר לחילונים, לבעלי הכנסה גבוהה מהממוצע ולבעלי השכלה אקדמית.

במסעות הפרסום לשידורים דיגיטליים, בחרו תבל דיגיטל ומתב דיגיטל להתמקד בחוויית הצפייה, ואילו ערוצי זהב, שהחלה לפרסם שירותים דיגיטליים אחריהן, מתמקדת בקלות המעבר לשידורים האלה. אף אחת מהן לא הציעה הסבר טכנולוגי.

ההגדרה המקצועית של שידורים דיגיטליים, כפי שניתנה על ידי סמנכ"ל הנדסה בתבל דיגיטל, בצלאל קניגשטיין, כנראה לא היתה מסייעת לחברות לקדם את הפעילות. לדבריו, "שידור דיגיטלי מבוסס על שליחת אותות מקודדים לבית הלקוח באופן המונע רעשים והפרעות סביבתיים. האותות עוברים קידוד והצפנה ונשלחים לבית הלקוח, שם הם מפוענחים על ידי ממיר מיוחד. השימוש בשיטת השידור הזו מאפשר ניצול טוב יותר של רוחב הפס, ועיבוד הנתונים בממיר מאפשר מתן שירותים נוספים, כמו שירותים אינטראקטיוויים".

חברות הלוויין והכבלים הקצו מיליוני דולרים לפרסום, כשהמטרה העליונה של YES היא לשכנע מנויים של הכבלים לעבור אליה. כיום, היא משרתת כ-175 אלף מנויים. מנגד, נועדו מסעות הפרסום של חברות הכבלים למנוע עריקת לקוחות ל-YES. לפי הנתונים של ארבע החברות, מדי יום מצטרפים כ-4,000 לשירותים דיגיטליים.

מאז תחילת 2001 ועד 15 ביולי, הקצתה YES כ-8.8 מיליון דולר לפרסום (במחירי מחירון), לפי נתונים של יפעת בקרת פרסום. כ-8 מיליון דולר הוקצו לפרסום בערוץ 2 וכ-600 אלף דולר לפרסום בעיתונים. מסע הפרסום, המבוסס על ז'נרים של סרטים (כמו מערבונים וסרטי ריגול) הוכן על ידי פרסום מקאן קשר בראל בסיסמה "YES, החופש לקבל הרבה יותר". כל הפרסומות מסתיימות במספר טלפון להזמנת השירות.

תבל דיגיטל, המשרתת כ-440 אלף מנויים, הקצתה באותה תקופה כ-3.3 מיליון דולר לפרסום (במחירי מחירון) - 2.2 מיליון דולר לפרסום בטלוויזיה, 770 אלף דולר לפרסום בעיתונים וכ-310 אלף דולר לפרסום בשלטי חוצות. מסע הפרסום הוכן על ידי טמיר כהן JWT, בסיסמה "עולם אחר לגמרי". בפרסומות הטלוויזיה נראים אנשים הצופים בטלוויזיה וחווים את המתרחש על המסך. הקריינות מתייחסת למגוון הערוצים החדשים המוצעים למנויים דיגיטליים. גם הפרסומות של תבל דיגיטל מסתיימות בטלפון להזמנות.

סמנכ"ל השיווק של תבל, איתן גליק, אמר אתמול כי "הטמעת טכנולוגיה חדשה היא תמיד תהליך קשה, ולכן המסר העיקרי שלנו הוא המשמעות של שידורים דיגיטליים מבחינת הצרכן". לדבריו, בתבל דיגיטל מרוצים מהתוצאות של פעילות הפרסום, שכן בתום ארבעה חודשים וחצי כ-20% מהמנויים עברו לשידורים דיגיטליים.

מתב דיגיטל, המשרתת כ-300 אלף מנויים, הקצתה 2.98 מיליון דולר לפרסום (במחירי מחירון), לפי יפעת, מתוכם 1.86 מיליון דולר לפרסום בטלוויזיה וכמיליון דולר לפרסום בעיתונים. מסע הפרסום של החברה מתמקד במגוון הערוצים החדשים, והוא הוכן על ידי פרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R. המנכ"ל המשותף ומנהל הקריאטיב במשרד, גדעון עמיחי, אמר אתמול: "לא היתה לנו יומרה להסביר את הטכנולוגיה, אלא להדגיש את השינוי הטכנולוגי, המבטיח איכות שידור גבוהה ומגוון ערוצים".

מסעות הפרסום של מתב דיגיטל מתמקדים בלקוח, וכך גם הסיסמה - "מתב דיגיטל, הרגעים הגדולים שלך". מסע הפרסום החדש של החברה התבסס על אותו מסר, והשתמש בסיסמה "לכל אחד יש רגעים גדולים שיכולים להיות גדולים יותר" כדי להדגיש את השיפור הגלום בשידורים דיגיטליים.

חברת ערוצי זהב, המשרתת כ-470 אלף מנויים, בולטת בהוצאה נמוכה על פרסום - כ-250 אלף דולר (במחירי מחירון) מאז תחילת 2001 ועד 15 ביולי, כולו בעיתונים, לפי נתוני יפעת. מסע הפרסום הגדול הראשון של החברה לשידורים דיגיטליים החל ב-16 ביולי, בעיתונים ובשלטי חוצות. הוא הוכן על ידי פרסום באומן בר ריבנאי, בתקציב מדווח של מיליון דולר ובסיסמה "קל לי לעבור לדיגיטלי".