יותר מתנות, פחות תדמית

כתב "הארץ"

חברת הסלולר סלקום החליטה להסיט כמיליון דולר מפרסום בערוץ 2 ביולי-אוגוסט לפרסום בשאר אפיקי המדיה, אמר המשנה למנכ"ל סלקום, אורן מוסט. במקביל, מגבירה סלקום את פעילות קידום המכירות. כך עושות גם חברות אחרות, בהן המפרסמת הגדולה במחצית הראשונה של 2000, תנובה. צעד כזה אופייני לעתות של האטה כלכלית.

לדברי מוסט, זכייניות ערוץ 2 לא התאימו את תעריפי הפרסום לירידה החדה בצפייה בטלוויזיה. הוא הוסיף כי במחצית הראשונה של 2001 הגבירה סלקום את פעילות השיווק, המכונה, "מתחת לקו" (BTL), כולל קידום מכירות ומבצעים. להערכתו, ב-2001 יגדל תקציב הפעילות הזה ב-25%-30%, לעומת 2000.

בחמש השנים האחרונות, מרבה סלקום להשתמש בקידום מכירות, בעיקר בשל אופי המוצרים החדשים שלה, המחייבים הדרכה אישית. כך עשתה במארס כשהחלה לשווק משחקים סלולריים כמו "טריוויה". התקציב המדווח של פרסום המשחקים היה כ-600 אלף דולר - כש-50% הוקצו למודעות בעיתונים והשאר לפעילות קידום מכירות.

כעת, משתפת סלקום פעולה עם ערוץ המוסיקה MTV, במאמץ לגייס לקוחות צעירים למועדון X-it. סלקום מציעה לחברי המועדון כרטיסי טיסה למסיבת MTV שתתקיים באיביזה. תקציב השיווק והפרסום המדווח הוא 500 אלף דולר, כ-60% לפרסומות ב-MTV, והיתר לפרסום ברדיו ולקידום מכירות.

מסע הפרסום היחיד של סלקום בערוץ 2 בשבועות החולפים הוא לתוכנית התעריפים "השעה האישית". תקציבו המדווח הוא מיליון דולר, מחצית הסכום לטלוויזיה. לדברי מוסט, שיעור החדירה של הטלפון הסלולרי והתחרות הקשה בשוק מחייבים פעילות שיווק ממוקדת, וקידום מכירות מתאים במיוחד לפנייה לקהל יעד מוגדר כמו צעירים. במחצית הראשונה של 2001, היתה סלקום המפרסמת השמינית בגודלה בישראל, לפי נתונים של חברת יפעת בקרת פרסום.

תנובה, שדורגה במקום ראשון בהוצאה על פרסום במחצית הראשונה של 2001, ממקדת באחרונה חלק ניכר מפעילות השיווק בקידום מכירות. לדברי יוסי שמעיהו, מנהל הפרסום בתנובה, במבצעי הפרסים של מעדן החלב קרלו ושל גבינת פיראוס "ניתן ביטוי מאסיווי לקידום מכירות". במבצע קרלו עיקר הפעילות היא במקומות כמו קייטנות וגני שעשועים.

לדברי שמעיהו, קידום המכירות של פיראוס הביא לגידול של 20% במכירות. "גילינו שהצרכן מגיב טוב יותר למבצעים ומתנות, לכן הגברנו את פעילות קידום המכירות השנה", אמר.

לדברי יוני סער, מנכ"ל חברת קידום המכירות פרומרקט, אחת הסיבות להסטת תקציבים מפרסום באפיקים כמו טלוויזיה, רדיו ועיתונים לקידום מכירות היא שינויים באורך החיים של הצרכן הישראלי, המשפיעים על אופן קבלת ההחלטות ברכישת מוצרים.

לטענתו, מאחר שהאיכות של רוב המוצרים דומה, הצרכן מקבל החלטות על פי החוויה והערך המוסף של המוצר. משרדי הפרסום, הוא אומר, הזניחו את כלי קידום המכירות מתוך אמונה שתדמית היא פיתרון מושלם.

מנהל בכיר באחת מחברות המזון הגדולות אומר כי ב-2001 יוקצו 10% מתקציב הפרסום והשיווק לקידום מכירות, לעומת 5% ב-2000. כמו כן, יוסטו 2 מיליון דולר מפרסום בטלוויזיה לאפיקי מדיה אחרים.