ירידה של כ-14% בהכנסות של זכייניות ערוץ 2

מאת חני ברבש

מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו העבירה שלשום 31.2 מיליון שקל בתמלוגים לאוצר המדינה בגין הכנסות של שלוש זכייניות ערוץ 2 - טלעד, רשת וקשת - במחצית הראשונה של 2001. התמלוגים ירדו בכ-14% לעומת המחצית הראשונה של 2000, אז הסתכמו ב-36.2 מיליון שקל. במחצית השנייה של 2000 היו התמלוגים 31 מיליון שקל.

במחצית הראשונה של 2001, חלה ירידה של כ-33% בשיעור הצפייה הממוצע בערוץ 2, מכ-18.2% בממוצע בינואר-יוני 2000 בקרב משקי בית בכלל האוכלוסייה בשעות השיא (23:00-20:30) לכ-12.3% (ראו תרשים). ממוצע בערוץ 2 בשעות השיא 13.9%.

ואולם חרף הירידה בצפייה לא חלה ירידה בהכנסות של זכייניות ערוץ 2, כפי שניתן ללמוד מהתמלוגים שהעבירה הרשות השנייה לאוצר, המייצגים 8% מההכנסות, בניכוי עמלת פרסום של כ-15%, המוחזרת למשרדי הפרסום. ההכנסות של הזכייניות נובעות בעיקר מפרסום.

ההכנסות של שלוש זכייניות ערוץ 2 במחצית הראשונה של 2001 היו כ-459 מיליון שקל, בהתבסס על תמלוגים בשיעור 8% ועמלת פרסום בשיעור 15%, לעומת 532 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2000 ו-456 מיליון שקל במחצית השנייה של 2000. עד פברואר 2001, הגבילה הרשות השנייה את עמלת הפרסום המוכרת של הזכייניות ל-15%, ואולם לאחר פנייתן לרשות, בטענה כי בחלק מההמקרים הן משלמות עמלות יותר גבוהות, בשיעור 20%-24%, בוטלה התקרה.

מבחינת ההכנסות של זכיינות ערוץ 2 והתמלוגים שהועברו לאוצר מאז תחילת 1999, עולה כי במחצית הראשונה של 2000 נרשם שיא בהכנסות, למרות שזו לא היתה תקופת שיא בשיעורי הצפייה. ההכנסות במחצית הראשונה של 2000 היו 532 מיליון שקל, לעומת 514 מיליון שקל במחצית הראשונה של 1999, אך שיעור הצפייה הממוצע במחצית הראשונה של 2000 היה 18.2%, לעומת 21.3% במחצית הראשונה של 1999.

אין קשר ישיר בין נתוני הצפייה להכנסות

2000 נחשבת לאחת השנים הטובות ביותר בענף הפרסום בישראל. לפי תחשיב של איגוד המפרסמים, ההוצאה על פרסום גדלה ב-2000 ב-15%, לעומת 1999, לכ-1.2 מיליארד דולר. אך לפי התחשיב, ההוצאה על פרסום בטלוויזיה לא גדלה, וחלקה של הטלוויזיה מעוגת הפרסום ירד. לכן, ניתן להסיק כי אין קשר ישיר בין נתוני הצפייה להכנסות הזכייניות. תחת זאת, נראה כי המצב הביטחוני בישראל והמצב הכלכלי בארץ ובעולם, בעיקר בתחום ההיי-טק, הם הגורמים העיקריים המשפיעים על פעילות הפרסום בטלוויזיה.

יתר על כן, ערוץ 2 הוא מונופול בתחום הפרסום בטלוויזיה, ולכן תעריפי הפרסום לא יורדים בשיעור דומה לירידה בצפייה. ערוץ 2 יאבד את המונופול לכשיחל הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, בשידורים. זאת, כשיסתיים מאבק משפטי על זכיונות השידור. בית המשפט העליון אמור להכריע בערעור שהגישה שידורי עדן, שזכתה באחד מהזכיונות. קבוצת ישראל 10 זכתה בזכיון האחר. בית המשפט המחוזי בחיפה קיבל את עתירת קבוצת אפיק רום נגד זכייתה של שידורי עדן, וקבע כי היא הזוכה בזכיון. גם קבוצת TV3, שהפסידה במכרז, ערערה לבית המשפט העליון.

מועד תחילת השידורים שתוכנן לנובמבר 2001, נדחה לתחילת 2002, אך נראה כי גם המועד החדש אינו סופי. הרשות השנייה הודיעה ב-22 ביולי כי בכוונתה לבדוק אפשרות מתן זכיון שידור בכל ימי השבוע ל"ישראל 10" לתקופה מוגבלת, החל מינואר 2002, עד תחילת השידורים של הזכיינית הנוספת.

לא רק ערוץ 3 יתחרה בערוץ 2. בשנה הקרובה אמורים להתחיל השידורים של ערוצים ייעודיים, שיתפרנסו גם הם מפרסומות. הראשון הוא ערוץ חדשות. במכרז זכתה "חדשות 24" בראשות נסים משעל, אך "חדשות ישראל" בראשות משה שלונסקי, עירערה לבית המשפט המחוזי בתל אביב. הוא אמור לפסוק בערעור ביום ראשון.

זכייניות ערוץ 2 טוענות כי הדיווחים על ירידה בשיעור הצפייה אינם נכונים, וכי נתוני הצפייה של מערכת המדידה האלקטרונית פיפל מיטר, המופקים על ידי חברת טל-גאל עבור הוועדה הישראלית למדרוג, אינם משקפים את המצב לאמיתו. ב-14 ביוני, פירסמה הוועדה הודעה, לפיה מבדיקות מקצועיות "עולה כי קיים חשש שחלק מהירידה המדווחת בצפייה נובע מבעיות במערכת פיפל מיטר וחלק נובע משינוי בהתנהגות הצפייה של הציבור". היא הוסיפה כי אין ביכולתה לכמת את שני החלקים.

הזכייניות טוענות כי הנתונים השגויים גורמים לאובדן הכנסות מפרסום מדי חודש. הוועדה ממשיכה לבדוק את העניין, והזכייניות מאיימות לעזוב את הוועדה אם לא תתבצע בדיקה מעמיקה ומהירה.