סי-אן-אן מנסה למשוך צעירים באמצעות מוסיקת טכנו וכתבות קצביות

מאת ג'ים רוטנברג, ניו יורק טיימס

כשמאזינים לבכירים ב-AOL טיים וורנר המתארים את השינויים המתוכננים ברשת החדשות התמציתיות News CNN Headline, ניתן בקלות לחשוב שהם מדברים על תוכניות לערוץ מוסיקה חדש. הם מבטיחים גרפיקה קופצנית, מסך רב חלונות, בדומה לאתר אינטרנט, ומוסיקת רקע - טכנו ורוק אלטרנטיווי. במסע הפרסום לרשת מככבים הדי.ג'יי והזמר מובי ולהקת הפופ ניו אורדר.

אנדראה תומפסון, שכיכבה עד לפני שנה בסדרת הטלוויזיה "NYPD", היא אחת המגישות. היא הצטרפה ל-CNN אחרי שבילתה 11 חודשים ככתבת חדשות בערוץ מקומי בניו מקסיקו.

השינויים בהדליין ניוז, שנערכו בהנחיית שני מפיקים הוליוודיים, נועדו למשוך צופים צעירים. הסיבה למראה החדש היא בעיה בסיסית של כל מחלקות החדשות בחברות הטלוויזיה בארה"ב: הצופים נוטים להיות יותר מבוגרים, אך הפעילות של חברות הטלוויזיה מונעת על ידי מפרסמים המבקשים לפנות לקהל צעיר. חציון הגילאים של הצופים בהדליין ניוז הוא 54. ב-CNN, הוא 64.

זו סוגיה בוערת במחלקות החדשות, מכיוון שעל חברות האם, כמו AOL טיים וורנר, מופעל לחץ להצמיח רווחים. אך היא מעלה שאלה בעייתית: כיצד פונים לאנשים יותר צעירים, שגדלו על MTV, מבלי להרחיק צופים יותר מבוגרים?

בתעשיית הטלוויזיה בארה"ב עוקבים מקרוב אחר הניסיונות של הדליין ניוז לגשר על הפער הזה. הדליין ניוז דומה לתחנת רדיו המשדרת אך ורק חדשות. היא מציעה סיקור תמציתי של התרחשויות ואירועים בולטים. היא תמשיך לשדר חדשות, תוך שימת דגש על הכותרות החמות, אך היא גם תנסה להציע חדשות בידור, בריאות, סביבה וטכנולוגיה, מפי כתבים באולפן.

זו לא אסטרטגיה קלה ליישום. רשתות השידור הגדולות שניסו אסטרטגיות דומות ספגו ביקורת. מבקרים ליגלגו על ABC ניוז, ועובדיה היו קרובים מאוד למרד, כשבחרה בשחקן ליאונרדו דיקפריו באביב 2000 להגשת תוכנית מיוחדת על הסביבה. דיקפריו ראיין את הנשיא ביל קלינטון, אבל שיעור הצפייה היה אפסי.

ואולם ב-CNN אומרים כי הדליין ניוז החדשה תהיה פחות בוטה. "אנחנו מנסים להיות יותר מעניינים, ולהרחיב את ההגדרה שלנו לחדשות כדי למשוך צופים מכל הגילאים", אמר וולטר אייזקסון, יו"ר CNN החדש, שהיה בעבר המנהל האדיטוריאלי של קבוצת טיים.

המראה החדש לא פותח על ידי אייזקסון, שהתמנה ליו"ר CNN ביולי. עם זאת, אייזקסון יישם אסטרטגיה דומה בשבועון "טיים", וההערכה היא כי הצליח למשוך קוראים צעירים. האסטרטגיה של CNN פותחה בסיוע שני מנהלים, שהתמחו במשיכת צופים צעירים לטלוויזיה - ג'יימי קלנר וגארת אנסייר. קלנר, מנכ"ל טרנר ברודקסטינג סיסטם, האחראית על CNN, עמד בראש הרשתות Fox ו-WB, שיצרו תוכניות כמו "הסימפסונים" "ובאפי ציידת הערפדים". אנסייר, סגן הנשיא הבכיר החדש של טרנר ברודקסטינג סיסטם, היה מתכנן לוחות משדרים בכיר בשתי הרשתות, כמו גם נשיא NBC אנטרטיינמנט.

למרות זאת, מעריכים בכירים ב-CNN כי מספר הצופים מדור ה-Y יהיה קטן יחסית. הם מתמקדים בעיקר בצופים קצת יותר מבוגרים מדור ה-X, בני כ-35.

ההימור העיקרי הוא שצופים יותר צעירים רוצים חדשות מהירות, בהתאם לסגנון החיים שלהם. לכן הכתבות יהיו קצרות וקצביות. המסך יוקף בחלונות קטנים ומשופעים במידע כמו מזג האוויר, מדדי מניות וכותרות חדשות, בדומה לעיצוב של פוקס ניוז ו-MSNBC.

ביולי נשמעה ביקורת על המראה החדש של הדליין ניוז, כולל המסך העמוס והקצב המהיר של הכתבות, בכינוס של כתבי טלוויזיה ומבקרים שנערך בפסדינה, קליפורניה. קלנר, בן 54, אמר בתגובה כי ייתכן שהסגנון החדש לא ימצא חן בעיני צופים יותר מבוגרים. "אנשים בגילי", אמר "אולי יתקשו להסתגל, אבל בתי, בת 29, תאהב את זה. היא רוצה הרבה מידע ובמהירות".

במונחים של חדשות טלוויזיה, בחורה בת 29 היא עולל. חציון הגילאים של צופי החדשות בארה"ב הוא כ-60. בעבר, גיל הצופים לא היה סוגיה חשובה במיוחד. אך מפרסמים ופרסומאים מבקשים לפנות לצופים יותר צעירים, המעידים על עצמם כי הם יותר פתוחים למסרים חדשים. עם זאת, יותר קשה להגיע אליהם, מכיוון שהם לרוב יותר עסוקים, ובנוסף הם צרכני חדשות לא רק בטלוויזיה, אלא גם באינטרנט. בעבר אמרו מחלקות החדשות כי הצעירים האלה יהפכו בעתיד לצופים, לכשיתבגרו, יקימו משפחה ויתחילו להתעניין במה שקורה סביבם. לא עוד.

"כיום יש בקרב אנשי חדשות מודעות יותר גבוהה לדמוגרפיה של קהל הצופים", אמר אנדרו הייוורד, נשיא CBS ניוז. "גם בקרב בעלי השליטה יש מודעות גבוהה יותר, ולכן מחלקות החדשות נבחנות לפי אמות מידה של הכנסות ורווחים".

לדברי הייוורד, הלחץ על רשתות הטלוויזיה גובר, בין השאר, בשל ההצלחה של תוכניות מציאות, כמו "הישרדות" של CBS, בקרב צופים צעירים - תוכניות שהוכיחו כי ניתן למשוך קהל צעיר לתוכנית שאינה דרמה או קומדיה, אם מתאימים אותה לטעמים שלו.

אכן, תוכנית חדשות הבוקר של CBS, "דה ארלי שאו", סיקרה את ההתפתחויות ב"הישרדות", כדי למשוך קהל צעיר, וכך הצליחה להגדיל את הכנסותיה, אמר הייוורד. האסטרטגיה הזאת מושתתת על ההנחה בקרב מנהלי מחלקות חדשות כי צופים יותר צעירים, שהתבגרו בשנות ה-90 - לאחר התמוטטות הקומוניזם ובעת תקופה של צמיחה כלכלית איתנה - אינם מתעניינים בתחומי חדשות מסורתיים, כמו פוליטיקה ומדיניות חוץ.

המנהל הכללי של ערוץ החדשות בכבלים MSNBC, אריק סורנסון, שספג ביקורת על תוכניות כמו "Investigates MSNBC" - ביום שלישי שעבר הוקדשה התוכנית לרצח של שוטר בלוס אנג'לס שנהפך לאיל מועדוני חשפנות - אומר כי תוכניות החדשות בטלוויזיה חייבות להתאים עצמן לצרכים של דור ה-X ושל הבייבי בומרס.

"בדור של ההורים והסבים שלהם, הכל היה די פשוט", אמר. "זה היה עידן המלחמה הקרה, ואנשים זכרו היטב את המיתון הגדול. סיקור של המתרחש בוואשינגטון היה חיוני". הדורות הבאים פיתחו גישה ספקנית לוואשינגטון, והם מרגישים פחות מאוימים ויותר בטוחים, כלכלית ואישית. "לכן ההגדרה שלהם לחדשות הרבה יותר רחבה".

CNN משנה את הדליין ניוז, בין השאר נוכח הירידה בצ