פעילות השיווק בגני הילדים עולה מדרגה: חברת טאדאם שיווק ממוקד קיבלה באחרונה זיכיון להפעיל מערך שיווק ופרסום בתוך גני הילדים הפרטיים. האחראי על פעילות זו הוא ארגון גני הילדים הפרטיים, שממונה על יותר מ-1,000 גנים, שבהם לומדים יותר מ-35 אלף ילדים בגילים שבין שנה וחצי לשלוש וחצי שנים.
עד כה הנושא היה פרוץ, וחברות מסחריות שרצו לערוך פעילויות שיווק בתוך גנים פרטיים (שאינם קשורים בפעילות משרד החינוך), יכלו ליצור קשר באופן עצמאי עם גני הילדים, בפעילות שאינה כלל ארצית או באמצעות ארגון גני הילדים הפרטיים המנוהל על ידי גננות מקצועיות.
כעת, כאמור, מטפלת טאדאם בנושא השיווק בתוך גני הילדים אופן רשמי. ליאור עלם, שותף בחברה, לא חושב שפעילות שיווקית ופרסומית בגני ילדים היא מהלך בעייתי. "אחת המגבלות שלקחנו על עצמנו היא לא לאפשר פעילות שיווקית מול הילדים עצמם", הוא אומר ל-TheMarker. "אם עד כה חברות מסחריות יכלו לשלוח נציגים אל תוך הגן, כעת רק הגננות יוכלו להעביר את החומרים לילדים". לדבריו, "כל חברה שתהיה מעוניינת לפעול בגני הילדים, תצטרך להציג אג'נדה חינוכית אמיתית. במקרה של מי עדן, למשל, הם דנים בחשיבות שתייה מרובה". המקרה האחרון שהצליח להרגיז חלק לא מבוטל מההורים לפעוטות, היה ההחלטה של חוגלה-קימברלי לפעול בתוך גני הילדים לחינוך להיגיינה אישית. החברה שלחה נציגים מחופשים לכלבלבי לברדור (הלוגו של המותג לילי, נייר הטואלט של חוגלה) אל גני הילדים, והללו עסקו בקידום המותג ממש מול הילדים.
עלם מבקש להדגיש כי פעילות חוגלה-קימברלי לא נעשתה באמצעות טאדאם: "אנחנו נעבוד רק מול הגננות בימי עיון וסדנאות ומול ההורים. כך, למשל, את מודעות הפרסומות שייתלו בתוך הגן, נתלה רק על גבי לוח ההורים בכניסה לגן, ולא בחדרים שבהם שוהים הילדים. זה חומר שיווקי המיועד להורים". לדבריו, כבר החלו בתליית לוחות פרסומות בתוך גני הילדים, שבהם יחולקו גם חוברות פרסומיות, תתבצע חלוקת קופונים והנחות שונות".
מי מחליט מהי פעילות פרסומית חינוכית ומהי סתם פעילות שיווקית נטו?
"על פי ההסכם שלנו עם הארגון, לגננות באיגוד יש זכות וטו מוחלטת על כל סוג של פעילות. חברה שתערוך פעילות שלא לרוחן, שלא מתאימה לעמדות החינוכיות שלהן - תיפסל".
כמה תתבקש חברה לשלם על פעילות שיווקית מהסוג שאתה מתאר?
"העלויות נעות בין כמה עשרות אלפי שקלים לכמה מאות אלפי שקלים. הכל תלוי בתקופת הפעילות, בכמה שבועות החברה מעוניינת לפעול על גבי הלוח, ומה היא מעוניינת לחלק להורים ולגננות".
לאן הולך הכסף?
"על פי החלטת האיגוד, 10% מההכנסות יופנו לעמותת גדולים מהחיים, המטפלת בילדים חולי סרטן. מהיתר ינוכה שכר העבודה שלנו ויילך לאיגוד עצמו, שיעשה בו שימוש לפיתוח תוכניות חינוך בנושאי בריאות, בטיחות בדרכים וכדומה. הגננות עצמן לא מרוויחות מכך שקל לכיסן הפרטי".
פנו מקום בארנק לעוד כרטיס מועדון
במסגרת ההתארגנות החדשה של הפעילות השיווקית בתוך גני הילדים, מנסה טאדאם לבנות מועדון לקוחות שיורכב מהורים. "נייסד מועדון לקוחות שימנה כ-40 אלף משפחות. כרטיס המועדון יחולק חינם להורי הילדים בגן, והוא יקנה להם הטבות משמעותית בבתי עסק המוכרים מוצרים ומספקים שירותים הקשורים בילדים. זאת תהיה הפעם הראשונה שכרטיס חבר מועדון בהיקפים כאלה מופץ בבת אחת, בו זמנית, לכל ההורים שילדיהם רשומים בגן השייך לארגון גני הילדים הפרטיים", אומר ליאור עלם, מבעלי החברה שקיבלה את הזיכיון לפעילות השיווקית-מסחרית בתוך גני הילדים הפרטיים.
גורם שיווקי בכיר, המכיר היטב את שוק מוצרי התינוקות והפעוטות, אומר כי "יהיה קשה מאוד להקים מועדון לקוחות כזה, גם אם הכרטיס מחולק חינם ללא כל התחייבות מצד ההורים. מצד אחד, יש יתרון לחברות העוסקות במכירות חיתולים, צעצועים, גלידות וממתקים, שיכולות להגיע ישירות לקהל היעד שלהן באוםפן ממוקד, אך מצד אחר, 40 אלף הורים זאת לא מסה קריטית שתצדיק הוצאת כספים משמעותית מצד חברות אלה. זו קבוצה קטנה יחסית מכדי שתענה על ההגדרה 'מועדון לקוחות חזק'".
ילדים יקרים, מאוד
לחברות מסחריות יש סיבה טובה מאוד לרצות לפעול בתוך גני הילדים. תמורת סכום פעוט יחסית (לעומת תקציב הפרסום והשיווק הכללי שלהן) הן יכולות לקבל תשומת לב ממוקדת מהצרכנים. הצרכן הישראלי החדש, זה של השנים האחרונות, פיתח עמידות לפרסומות. הוא הפך ציני להבטחות שמפזרים המפרסמים בטלוויזיה ובעיתונים, הוא ספקן כאשר מציעים לו מבצעים ומרים גבה בכל פעם שפונים אליו בעת שהוא עורך קניות ברשתות השיווק.
מבחינה זאת, גן הילדים הוא מקום אידיאלי, מבחינת חברות המייצרות מותגים הפונים לילדים ופעוטות: זהו מקום נטול אווירה צינית. מבחינת הורים רבים, בוודאי הורים לילדים בני שנה עד שלוש, גן הילדים הוא סוג של חממה תמימה. הורים רבים, גם כאלה שעיסוקם היומיומי כרוך בפעילות בעולם העסקי הקשוח במוסדות ציבוריים-ממשלתיים או אחרים, משילים מעצמם את הציניות והקשיחות בבואם לשוחח עם הגננת על ילדם. כעת, בכניסה לגן תחכה להם מודעה, שתנוסח כאילו "טובת הילד" עומדת לנגד עיניהם של מנהלי הפרסום של החברות המסחריות. הסיכוי, שהורים יהיו פתוחים לשמוע הצעות שיווקיות מפי הגננת בתוך גן הילדים, גבוה בהרבה מבכל מקום אחר.
הכי קרוב לכיס של אמא - שיווק בגני הילדים
איילה צורף
11.10.2006 / 9:48