הוועדה למדרוג תבדוק את כל משקי הבית במערכת פיפל מיטר

מאת חני ברבש

מדרוג במשבר

הוועדה הישראלית למדרוג, האחראית על מדידת הצפייה בטלוויזיה, קבעה אתמול בישיבתה את אופן בדיקת משקי הבית המרכיבים את המדגם עליו מבוססת מערכת המדידה האלקטרונית פיפל מיטר. הבדיקה נערכת על רקע טענות של חלק מחברי הוועדה, כי בפועל הירידה בצפייה בטלוויזיה אינה חדה כמו הירידה בצפייה המדווחת על פי נתוני מערכת פיפל מיטר.

בישיבה הוחלט שבדיקת משקי הבית תיערך באמצעות חברה מחקר חיצונית, תוך תיאום מראש של פגישות עם המשפחות השייכות לפאנל פיפל מיטר. בנוסף הוחלט כי יועץ מקצועי חיצוני מיוחד ילווה את התהליך, ולא פרופ' צבי גילולה המשמש כיועץ המקצועי הקבוע של הוועדה למדרוג.

הפאנל של פיפל מיטר מורכב מ-440 משקי בית, המהווים מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה בישראל. במשקי הבית האלה מותקנות מערכות אלקטרוניות הרושמות מתי הטלוויזיה פועלת ובאיזה ערוץ. בנוסף נדרשים בני הבית ללחוץ על כפתור אישי בשלט רחוק מיוחד, הרושם מי מהם צופה בטלוויזיה. הטענות בעניין אמינות הנתונים התייחסו לירידה במידת שיתוף הפעולה של חברי הפאנל, ולאפשרות שהמדגם כבר אינו מייצג את האוכלוסייה.

לאחר שהתקבלה ההחלטה אתמול, הטיפול בעניין יועבר לוועדה המקצועית (תת ועדה של הוועדה למדרוג), שתקבל הצעות מחיר לעריכת הבדיקה ותחפש יועץ מקצועי חיצוני. בנוסף תידרש הוועדה המקצועית לקבל אישור לפנות לחברי הפאנל, לצורך הבדיקה, מחברי הפאנל עצמם. זאת, באמצעות טל-גאל, המפעילה את מערכת פיפל מיטר עבור הוועדה למדרג.

האישור נחוץ בשל כללי האתיקה של איגוד המחקר האירופי, ISOMAR, להם מחויבים מכוני המחקר החברים בו. מכון טלסקר/TNS ומכון גאלופ, הבעלים במשותף של טל-גאל, חברים ב-ISOMAR. לפי כללי האתיקה, אסור למכון מחקר למסור פרטים על משתתפים במחקר, ללא הסכמתם מראש ומבלי שיוסבר להם לאיזו מטרה.

יו"ר הוועדה המקצועית של הוועדה למדרוג, רפי צרפתי, מבעלי משרד הפרסום צרפתי שטרנשוס זמיר, אמר אתמול כי "בהתאם להחלטות שהתקבלו אנחנו יוצאים לדרך, ואני מקווה כי בתוך 10-8 שבועות נוכל להגיש מסקנות על סמך בדיקת משקי הבית". לדברי צרפתי, במקביל נערכות בדיקות שוטפות של מערכת פיפל מיטר, ובאמצע ספטמבר ייבדק אם טל-גאל עמדה ביעדים שהוצבו לה בישיבת הוועדה למדרוג ב-14 ביוני.

נראה כי צרפתי מתייחס, בין השאר, לדרישה לצמצם את שיעור הצפייה הלא מכוסה (uncovered viewing) - משקי בית הנפלטים מדי יום מהמדגם בשל בעיות דיווח. לדוגמה, בתים בהם הטלוויזיה פעלה, אבל אף אחד לא לחץ על הכפתור האישי בשלט. בעבר נטען כי שיעור הצפייה הלא מכוסה טיפס לכ-%12-%15.

בישיבת הוועדה ביוני נדרשה טל-גאל להפחית עד ספטמבר את שיעור הצפייה הלא מכוסה ל-%9. ביולי 2001 היה שיעורה %9.8. לשם השוואה, ביולי 2000 היה שיעור הצפייה הלא מכוסה %10.2, וביולי 1999 הוא היה %9.8.

חברי הוועדה למדרוג שהשתתפו בישיבה אתמול אמרו כי היא נערכה "באווירה נינוחה", וכי כל המשתתפים הסכימו כי יש להחליט על דרכי הפעולה "ולצאת לדרך". כבר לפני חודשיים הוחלט לבדוק את כשירות הפאנל, אך בפועל לא נעשה כמעט דבר. יתר על כן, כבר תשעה חודשים מושמעות טענות לגבי אמינות הנתונים של פיפל מיטר.

העובדה שהבדיקה עדיין לא נערכה גרמה נזק בעיקר לטל-גאל ולזכייניות ערוץ 2. מאחר שהטענות על בעיות במערכת לא נבדקו עד תום, טל-גאל לא היתה יכולה להוכיח את טענתה שהנתונים אמינים. לפי הנתונים, ירדה הצפייה בערוץ 2 בצורה חדה. זכייניות ערוץ 2 טענו, כי הירידה המדווחת הובילה לאובדן הכנסות מפרסום, ואם אכן יוכח כי חלק מהירידה הזו נובע מבעיות מדידה, יתחזק מעמדן מול המפרסמים.

בעבר הסתיימו כמה ישיבות של הוועדה למדרוג בטענות של חבריה נגד החלטות שהתקבלו, או נגד קצב פעולתה. הפעם שררה בישיבה "אווירה טובה", כדברי המשתתפים בה. מעבר לאינטרסים השונים של חברי הוועדה, נראה כי המשך ערעור על פעילותה, יפגע בלגיטימיות שלה ויעורר ספקות נוספים לגבי נתוני הצפייה, עד כדי שיתוק הוועדה. מצב זה יחזיר את ענף המדיה ואת שוק הפרסום שנים לאחור, ויזיק לכולם.

בישיבה אתמול הוחלט גם על הכנת מכרז חדש, עד אוקטובר 2001, להפעלת מערכת פיפל מיטר. החלטה על הכנת מכרז חדש התקבלה גם בעבר, אך הפעם אמרו חלק ניכר מחברי הוועדה כי הכנת המכרז אינה קשורה בטענות לגבי איכות העבודה של טל-גאל, אלא מכך שחוזה ההתקשרות איתה יסתיים ב-28 בפברואר 2003. לכן, יש להכין מכרז חדש כבר עכשיו, בשל הזמן הדרוש לעריכתו, והזמן הדרוש לזוכה להתכונן להפעלת מערכת פיפל מיטר.

אחת הבעיות המרכזיות בהכנת מכרז היא שלא ברור מי יישא בהוצאות ההכנה, מכיוון שבסוף אוקטובר 2003 יפוגו הזכיונות של שלוש זכייניות ערוץ 2, ולא ידוע עדיין באיזו מתכונת יופעל ערוץ 2 בעתיד. בנוסף זכייניות הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, עדיין לא חברות בוועדה למדרוג, ולכן לא ניתן להתחייב בשמן על הוצאות עתידיות.

"ישראל 10" מצטרפת לוועדה למדרוג קבוצת ישראל 10, אחת הזוכות במכרז הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, תצטרף לוועדה למדרוג בשבועות הקרובים, אמר אתמול מנכ"ל הוועדה, אורן טוקטלי. ישראל 10 זכתה באחד משני זיכיונות שידור, ועדיין לא הוכרע מי תהיה הזוכה בזיכיון האחר.

קבוצת עדן, שזכתה בזיכיון השני במכרז, עירערה לבית המשפט העליון על החלטת בית המשפט המחוזי בחיפה לשלול את הזיכיון מקבוצת עדן, ולהעניק אותו לקבוצת אפיק רום. מועצת הרשות השנייה הודיעה באחרונה כי היא שוקלת להתיר לישראל 10 לשדר בכל ימי השבוע, באופן זמני, עד שיוכרע המאבק המשפטי על הזיכיון השני.

בהתאם לתנאי המכרז מחויבות הזוכות להצטרף לוועדה למדרוג, ולרכוש יחידת מימון במחיר של 250-200 אלף דולר. ישראל 10 תידרש לשלם על יחידת המימון רק כשתחל בשידורים, ככל הנראה בתחילת 2002.

לפני כמה שבועות הודיעה המועצה לשידורי הכבלים והלוויין כי היא פורשת מהוועדה למדרוג, ואולם הוועדה הודיעה לה כי היא מחויבת לתשלומים שוטפים עד תום החוזה עם טל-גאל, עליו חתומות כל חברות הוועדה, ב-28