עמדה בציפיות המונמכות

יצרנית המדפסות בפורמט רחב, חברת נור מקרופרינטרס , מצליחה לשמור על הראש מעל המים, למרות שהכנסותיה ברבעון השני של 2001 היו נמוכות מהצפוי. החברה דיווחה היום על איזון בשורת הרווח, ועל הכנסה של 30.3 מיליון דולר, המשקפת עמידה בתחזיות המונמכות, כפי שנמסרו באזהרת הרווח של החברה מה-3 ליולי. מדובר בירידה לעומת הרבעון הראשון, בו נרשמה הכנסה של 31.4 מיליון דולר.

נור מייצרת מכונות דפוס דיגיטליות להדפסה בפורמט רחב ורחב מאוד, המשמשות בעיקר להדפסת כרזות פרסום חוצות. הדפוס הדיגיטלי מקטין את עלויות ההדפסה הקבועות (אם כי מגדיל את המשתנות), ולכן מתאים במיוחד לכרזות גדולות המודפסות בדרך כלל בכמויות קטנות. ההדפסה הדיגיטלית גם משפרת את איכות הכרזה בפרמטרים מסוימים.

"דווקא חולשה בשוק האירופי היתה אחראית לירידה הנוכחית בהכנסות", אומר סמנכ"ל הכספים של נור, הלל קרמר, "הנהלה חדשה ונמרצת בארה"ב, הביאה לכך שמכירת המדפסות בשוק הצפון אמריקאי צמחה ברבעון זה, לאחר שחווינו קיפאון כמעט מוחלט בתחום בתחילת השנה. מכירת המדפסות הכניסה 3.1 מיליון דולר ברבעון השני, לעומת 900 אלף דולר בלבד ברבעון הראשון".

אך למרות השיפור הזה בהכנסה ממכירת המדפסות, מבינים בנור, כפי שהבינו גם בחברות דומות הגדולות ממנה בהרבה, שהכנסות צריך לדעת להפיק גם ממכירה של מוצרים מתכלים, הכרוכים בתהליך ההדפסה, כמו דיו ומצעי הדפסה (כגון זה שעליו מודפסת כרזת הענק של קסטרו מעל גשר ההלכה בת"א), ומאחזקת המכונות אצל הלקוחות.

"בשנים הבאות תגיע ההכנסה מתחומים אלה לכ-50% מכלל ההכנסות של נור", אומר קרמר. למעשה כבר ברבעון השני, הכניסה מכירת הדיו והמצעים 40% מכלל ההכנסות, והשירותים הכניסו 6%. לאחר שתקופת האחריות על מכונת הדפוס מסתיימת, מחתימה החברה את לקוחותיה על הסכם שרות שאחראי להפקת ההכנסות בתחום זה.

תבונת שוק וצוות מנהלים מנוסה

לשאלה המתבקשת בתקופה האחרונה - האם אתם מזהים התאוששות בשווקים בהם אתם פועלים? לא יכול קרמר להשיב באופן נחרץ. בנור מקווים שההתאוששות הרבעונית בשוק הצפון אמריקאי מעידה על תחילתה של מגמה חיובית, ומאמינים שהעלייה בצריכת הדיו של הלקוחות ברבעון האחרון, מעידה על עלייה בנפח הפעילות בענף פרסום החוצות. עם זאת מציין קרמר, שהרבעון השני הוא רבעון פעיל באופן מסורתי.

האסטרטגיה העסקית הכללית של נור, מתבססת על כך שכיום רק 10% מההדפסות בפורמט רחב מתבצעות באמצעות מדפסות דיגיטליות, כך שפוטנציאל החדירה בטווח הארוך הוא מבטיח. לדעת בית ההשקעות פייפר ג'פרי, המסקר את החברה, המעבר של שוק כרזות הענק להדפסה דיגיטלית הוא בלתי נמנע. להערכתו של קרמר, 40% מהמדפסות הדיגיטליות הפועלות היום הן מתוצרת נור.

בינתיים סיימה נור את המעבר להיקף פעילות מצומצם, המותאם לרמת הביקושים המונמכת. במסגרת צעדי ההתייעלות קיצצה החברה 14% מכוח האדם שלה, ומיזגה מרכזי פיתוח וחברות בנות בארה"ב ובאירופה. תוצאות הקיצוץ ניכרות בקצב שריפת המזומנים שירד ברבעון זה ב-2.5 מיליון דולר ביחס לרבעון הרביעי של 2000, ובכך שהחברה הצליחה להגיע ברבעון לאיזון בשורת הרווח, למרות הירידה הלא צפויה בהכנסות. "כרגע לא מתוכננים צעדי קיצוץ נוספים, ודאי שלא בכוח אדם", אומר קרמר.

קשה שלא להתרשם מהעבודה השקולה והנבונה של הנהלת נור. תהליכי ההתייעלות הושלמו תוך זמן קצר ובמחיר נמוך יחסית; התמקדות בשוק האמריקאי החלש והחלפת ההנהלה שם בתחילת הרבעון השני הביאו לשיפור ניכר ברמת הביצועים; המודל העסקי מוגמש כשצריך; רמת ההכנסות נותרת סבירה והחברה משכילה שלא להפסיד. באחד מדו"חותיו השנה ציין פייפר ג'פרי שבין יתרונותיה של נור ניתן למנות, "תבונת שוק וצוות מנהלים מנוסה".

מיקוד בשוק האירופי

ומה מתוכנן להמשך? נור בוחרת שלא לספק תחזית מדויקת לרבעון השלישי, מן הסתם משום שרמת הצפיות איננה מהמשובחות. עם זאת מצפים בחברה להכנסות שלא ייפלו מהכנסות הרבעון השני וכנראה שאף יעברו אותן. מאחר שקצב ההוצאות התפעוליות התייצב עתה, תלויים הרווחים של הרבעון השלישי ברמת ההכנסות שתוצג - אם אלה יעברו את הרמה שהוצגה ברבעון הקודם יתבטא הדבר גם בשורת הרווח.

כדי לאפשר את זה מתכננת החברה להשקיע תשומת לב ניהולית רבה יותר בשוק האירופי על מנת לדכא את מגמת ההתדרדרות שנרשמה שם ברבעון השני.

מניית נור מגיבה לחדשות בעלייה במחזור נמוך של 3.7% למחיר של 5 דולרים, המשקף לה שווי שוק של כ-75 מיליון דולר. מאז תחילת אפריל, מדשדשת המניה בטווח מחירים של 6-4 דולרים, לאחר שבתחילת השנה נסחרה ברמה של 9 דולרים, ובשיאה הגיע למחירים של 20 דולר כמעט. נראה שהסוחרים ממתינים לקפיצת מדרגה אמיתית בשוק ההדפסות הדיגיטליות רחבות הפורמט, כדי שיואילו לשלם עבור המניה מחירים גבוהים יותר.