גולשים לתהום הנשייה

הניסיון לנתח את ירידת כוחם של אתרים, שלפני כמה שנים היו הגדולים והחזקים בישראל, מלמד בעיקר דבר אחד: לטכנולוגיה ולאורך הרוח יש השפעה מכרעת על סיכויי הצלחתו של אתר.

קחו למשל את נטקינג, אתר מלא חיים שהציע תוכן לפס רחב עוד הרבה לפני שמישהו ידע לומר ADSL; או ynet, שהסיבה העיקרית להישרדותו היתה אורך הרוח של בעליו, נוני מוזס, שלא הפסיק להשקיע עד שהתחיל לראות את התשואה.

בניגוד אליו, IOL פיספס את ההזדמנות להיות אתר תוכן הגולשים והקהילות הגדול בישראל. גם נענע ו-MSN איבדו מזוהרם ומכוחם. אתרים כאלה מוגדרים על ידי ותיקי אינטרנט כתעלומה: האם יצליחו לטפס חזרה מעלה, או שימשיכו לצנוח?

פרויקט מיוחד של TheMarker ו-TNS טלסקר, העורכת את סקרי TIM לאורך השנים, ממפה את מה שהיה - כדי שתוכלו להיערך למה שאולי יהיה. זה ניתוח במבט לאחור מ-2000, בה היו בישראל 350 אלף בתי אב מחוברים באמצעות מודם - ל-2003, בה יש בישראל 4 מיליון גולשים.

אחד הנושאים הבולטים בהיעדרם מדירוגי האתרים הגדולים של 2000 הם אתרי החדשות. פרט לאתר CNN, אין ולו אתר חדשות אחד בעשירייה הפותחת של אתרי האינטרנט הגדולים של ישראל באותה שנה. וכך, למרות היותו אתר באנגלית עם כיסוי מינימלי למתרחש בישראל, cnn.com הצליח לכבוש לו מקום של כבוד ברשימה באותה שנה. ואז הגיע ynet, ואחריו מעריב (לפני הקמת nrg) ואתר "הארץ", שהתחילו להתחזק. בתוך פחות משנתיים כבשו אלה את הטבלה, ואתרי החדשות הפכו לעמודי התווך של האתרים בישראל.

רק בשנתיים האחרונות קוצר נוני מוזס, בעל השליטה ב-ynet, את הפירות על המאמצים והדימום הכספי שהקיז ממנו ynet לאורך השנים - שכן בשנותיו הראשונות היה האתר בעיקר אבן ריחיים על צווארו של ידיעות אחרונות, שגרמה להוצאות גדולות ולהכנסות זעומות. במדינה שהיא צרכנית חדשות כה נלהבת, ושהעיתונים בה מאבדים את כוחם לטובת האינטרנט, סביר שכוחם של אתרי החדשות רק ילך ויגבר.

אתר נטקינג התחיל כעמוד לזכרו של יצחק רבין, ועלה לאוויר בערב הרצח. הוא הוקם על ידי משרד הפרסום טמיר-כהן, ושלוש שנים לאחר מכן, ב-98', הפך לפורטל תוכן. ב-2001 הוא נסגר. בשנות קיומו נחשב נטקינג למתחרה ישיר בוואלה, בעיקר על קהל הצעירים. אבל רצף אומלל של טעויות, שלהן נוספו חוסר מזל ועיתוי לא מוצלח, הביאו בסופו של דבר למכירתו לסלקום, ומשם הדרך לסגירתו היתה קצרה.

נטקינג היה אתר תוכן ששייך למשרד פרסום, וככזה, מלכתחילה היו לו סיכויים קטנים להצליח - שכן משרדי פרסום יודעים לייצר פרסום, לא תוכן. בראשו עמד צוות צעיר, כולם בשנות ה-20 המוקדמות לחייהם: המנכ"ל היה יונתן בן ארצי (נכדו של רבין), סמנכ"ל התוכן היה עופר שני (שעבר משם לנהל את התוכן של וואלה, ולאחר מכן לבנות את אתר nrg של מעריב). סמנכ"ל נוסף היה יריב בן יהודה. פרט לשני, שנותר פעיל בזירת האינטרנט המקומית, האחרים נעלמו מהתחום. על המיזם הופקד הפרסומאי רוני כהן, שהצליח להכניס כשותפה גם את רשת הפרסום WPP העולמית, ואת דסק"ש וזכיינית ערוץ 2 רשת. הנפילה היתה של כולם יחד.

בעוד וואלה בחרה להעתיק במדויק את המבנה של יאהו!, שהיתה אז הפורטל המצליח ביותר בעולם (וגם בישראל) - נטקינג בחרה להיות מקורית. במסגרת המקוריות היא ניסתה לשלב תכני סקס, יחד עם קהילות, תוכן לפס רחב (שהיה באותם ימים לא יותר מפיקציה), ועוד; הכל ביחד, בלי בידול ובלי קו ברור. לאחר סגירתו כתב גדי שמשון, מוותיקי הפעילים באינטרנט הישראלי, כי "הנפילה של נטקינג היתה צפויה מראש. לאורך יותר מדי שנים הוא לא מצא לעצמו שום זהות תקשורתית. מימיו הראשונים ניסה האתר להיות 'אתר ישראלי אחת ולתמיד', עם הקצנה של כל התופעות המטורללות בה".

ב-2000 היתה MSN ישראל הטוענת לכתר - פורטל שצמח בקצב אדיר עם רוח גבית מאתר בינלאומי בעל עוצמה אדירה. היא היתה הכאב ראש הכי גדול של וואלה, כפי שמגדיר זאת מנכ"ל וואלה דאז, עופר לוי. עם זאת, לדברי לוי, "במרוצת הדרך MSN ישראל איבדה את האופי והייחוד שלה. לא היה לה מה להציע שלא היה לאחרים. הם מאוד רצו להיות שחקן תוכן, אבל לא הצליחו".

לדברי ליבשטיין, "הכוח שלהם באותם ימים נגזר מזה שאנשים פשוט לא ידעו לשנות את ברירת המחדל של ההום פייג', שהדפדפן של מיקרוסופט הכתיב להם. היינו יושבים ושוברים את הראש, איך לגרום לאנשים לשנות את ברירת המחדל של הדפדפן שלהם".

לליבשטיין, מי שכיהן כמנכ"ל בתחרות מול לוי באותם שנים, יש הסבר אחר לירידת כוחו של האתר: "לאורך השנים MSN עברה שינוי אסטרטגי בעייתי", הוא אומר. "אם בעבר היא היתה אינטגרטור של 65 יצרני תכנים, וארזה אותם יחד עם שירותים כמו מסנג'ר, הוטמייל וכדומה - במרוצת הזמן הם ניסו לעשות דברים בתוך MSN ופחות עבודה עם שותפים וזה מה שפגע בהם".

מה לדעתך יכול להעלות את MSN בחזרה למעלה?

"מיקוד בשירותים שלה. הכוח הגדול ביותר של MSN הוא הטכנולוגיה של מיקרוסופט. היא צריכה להישען על מחלקת הפיתוח של מיקרוסופט, ולדאוג שכל המוצרים והשירותים שמיקרוסופט מייצרת יגיעו ל-MSN ישראל".

ב-2000 היה נענע אחד האתרים הבולטים באינטרנט הישראלי. החברה היתה מחוברת היטב לעטיני ספקית האינטרנט נטוויז'ן (החברה האם), שהיתה הגדולה ביותר בישראל בתחום אספקת האינטרנט באותן שנים. מנכ"לית נטוויז'ן באותה העת היתה רות אלון, אשר קיבלה את ההחלטות האסטרטגיות הנוגעות לאתר. פעילות השיווק והפרסום של האתר הייתה אגרסיווית מאוד, ונענע נחשב גם לאתר בעל היכולות הטכנולוגיות הבולטות ביותר באינטרנט הישראלי דאז. יתרון נוסף היה העובדה שכל לקוח חדש שהתחבר לנטוויז'ן - וכאלה היו הרבה - קיבל את נענע כדף הבית שלו.

"נענע היתה אמורה להיות התחרות הגדולה ביותר לוואלה", מספר דורון ליבשטיין, כיום יו"ר תפוז, ובאותם הימים מנכ"ל MSN וסמנכ"ל השיווק של מיקרוסופט. "אבל נענע לא הצליחה להתרומם. היא איבדה את מעמדה בגלל חוסר מיקוד. מדי פעם היא שינתה ייעוד: בהתחלה זה היה פורטל, ובהמשך נענע ניסה להיות אתר סחר אלקטרוני. זה היה אתר שירותים, ובהמשך זה נהפך לאתר תוכן. במקביל התחילה מגמה שבמסגרתה נעלמה התלות בין הגולש לבין ספק האינטרנט שלו, וזה פגע קשות גם בנענע".

אתה מעריך שהחיבור של נענע לערוץ 10 יכול להזניק אותה בחזרה למעלה?

"זה יכול להועיל לאתר מאוד, ונענע יכולה לגדול משמעותית. כיום היא נשענת יותר על ערוץ 10 ופחות על נטוויז'ן, והעיקר שלה הוא תוכן וידאו ולא שירותים של ספק אינטרנט. הכיוון של נענע כעת - למעלה או למטה - הוא בעיניי סימן השאלה הגדול ביותר בקרב אתרי התוכן בישראל, והתשובה טמונה בכמות ההשקעה שערוץ 10 מוכן לשים בה".

למרבה ההפתעה, אתר IOL עדיין באוויר. הוא מעודכן בחומרים חדשותיים, ובכניסה אליו מציעים לגולש להפוך אותו לדף הבית. אבל אם תנסו להיכנס לאחד העמודים הפנימיים, תגיעו לוואלה.

IOL, 'יואל' בפי הברנז'ה, של המו"ל עמוס שוקן, היה אתר תוכן הגולשים הגדול והחזק בישראל - שהורכב מאין ספור קהילות בתחומים אזוטריים כמרכזיים. ואולם, שוקן החליט למזג את IOL לתוך וואלה. מנכ"ל וואלה באותם ימים, עופר לוי, החליט שקהילות גולשים אינן תוכן מספיק אטרקטיווי, וכך נולדה אחת ההחמצות הגדולות ביותר באינטרנט הישראלי. "תוכן גולשים" ו"ווב 2.0", מילות באזז שגורות בפי כל סמנכ"ל שיווק מתחיל ב-2006, היו לבה של IOL כמעט עשור קודם לכן.

"הסיפור של יואל הוא יותר עצוב", כתב גדי שמשון, מוותיקי הענף בישראל, ב-2001 - השנה שבה נעלם IOL. "היה להם הכל מההתחלה - ראשוניות, נגישות לתכנים איכותיים ומגוונים, אנשי מקצוע טובים, בעלי בית שעוסקים בתקשורת ולא בשיווק מודמים, ניסיון מצטבר. הם עשו אתר טוב, עם מערכת פורומים מטורפת בגודלה. בסופו של דבר, מה שדפק אותם הוא בין היתר מה שכולם חטפו - מצב השוק, סוף הכסף וחוסר התקווה לראות מודלים של רווח שחייב להופיע, ומיד". צחוק הגורל: הקמפיין האחרון שהעלתה IOL לאוויר, ערב המיזוג שלה לתוך וואלה ולאחר מכן מחיקתה, אמר "תתחיל בוואלה, תתקדם ל-IOL".

את מקומה של IOL בזירת אתרי התוכן תפס תפוז. כבר בתקופה שבה הוחלט על העלמת IOL פיתח תפוז עוד ועוד פורומים לגולשים, והפך לזירה החמה ביותר בתחום אז - וגם כיום, שבע שנים לאחר מכן. כיום נסחרת תפוז (בבעלות סאני) לפי שווי של 65 מיליון שקל.

מי שהוביל את המגמה שבמסגרתה הוחלט לוותר על IOL ולהתמקד בוואלה היה עופר לוי, אז מנכ"ל IOL, לאחר מכן מנכ"ל וואלה, וכיום יו"ר בלוקבסטר ישראל. "באותם ימים היינו צריכים לוותר על משהו, כדי שהמיזוג בין וואלה ל-IOL יצליח. הטכנולוגיה של וואלה היתה יותר מוצלחת, ולכן בצער רב נאלצתי לוותר על הטכנולוגיה של IOL - והמחיר של ההחלטה הזו היה לוותר גם על הקהילות של IOL".

בדיעבד, אתה חושב שזה הפספוס הגדול של וואלה בשנות כהונתך כמנכ"ל?

"לא. קהילות זה חשוב, אבל לא עד כדי כך. אני לא רואה את המפרסמים רצים לקהילות כדי לפרסם לקהל ממוקד. שבע שנים אחרי, המפרסמים עדיין רוצים את עמוד הבית ולא את הקהל הממוקד בפורום מקצועי. ככלי עסקי, הוויתור על הקהילות לא הסב נזק לוואלה". ולמרות זאת, לוי מוצא סיבה להכות על חטא: "בפרספקטיווה של זמן, אני חושב שטעינו בזה שלא השארנו את עמוד הבית של IOL בחיים. גם היום, שבע שנים אחרי, אני רואה שיש קהל נאמן ל-IOL, אבל לא הצלחנו למצוא משאבים לכך. היום, בהסתכלות אחורה, אני רואה שאפשר היה להשאיר אותו בחיים ולתת לו אופי משלו כעמוד בית שיפנה לקהלים אחרים. IOL, בעטיפה ובעיצוב שלו, יכול היה להיות התשובה של וואלה לאנשים שמעדיפים את ynet על פני וואלה".