הטלוויזיה כאן כדי להישאר, בינתיים

בפסטיבל הטלוויזיה שנערך במהלך סוף השבוע בראש פינה, התקיים דיון תחת הכותרת: “הטלוויזיה מודיעה למפרסמים – הידיעות על מותנו היו מוקדמות”. משה גאון ממשרד הפרסום באומן בר ריבנאי אמר בפסקנות על עתיד המדיום, כי "לטלוויזיה לא יקרה כלום בשנים הקרובות. כל מנכ"ל יגיד כמובן שהתחום שהוא עוסק הוא הוא שיפרח וימשוך את המפרסמים, אך עדיין מבחינה תדמיתית, הכי נכון להשקיע בטלוויזיה, חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום עדיין קטן ונמצא סביב 6%-7%, והטלוויזיה תמשיך לצמוח. מאז המכרז של ערוץ 2 ראינו שלא השתנה דבר, לבד מהיעלמותה של טלעד, חזרנו בדיוק להיכן שהיינו".

מנכ"ל פורטל וואלה! אילן ישועה דיווח מנגד כי וואלה! צמחה בשנה האחרונה ב-17%, ואמר כי הכנסות שוק הפרסום באינטרנט בארץ יסתכמו השנה סביב 100 מיליון דולר, כולל paid search. ישועה צופה צמיחה של 20%-25% בענף הפרסום באינטרנט השנה. לדבריו "מגמת הפרסום בטלוויזיה היא שטוחה, יש בה מידה של סטגנציה ואף מעט ירידה, ואילו המגמה באינטרנט היא של עלייה. אומנם הפרינט, הטלוויזיה והרדיו הן מדיה חזקה אך יש לזכור שהאינטרנט הוא בן 10 בעוד הטלוויזיה בת 80. האינטרנט היה מדיום משלים לפרסום בפרינט והפך תחליף שלו, וברור כי אינטרנט עוד מהווה מדיום משלים לפרסום בטלוויזיה.

סמנכ"ל השיווק של HOT יוסי לובטון גם כן לא ממהר להספיד את הטלוויזיה, "זה עדיין המדיום העיקרי להעברת מסרים אמוציונליים. האינטרנט מגדיל את מגוון אפשרויות הפרסום. הוא נותן לנו מענה טקסטואלי, כך נוכחנו לדעת בזכות גוגל".

מנכ"ל ערוץ 10 מודי פרידמן פסק "הטלוויזיה חיה. מה יקרה בעתיד, ומה יהיה אם הצופים יוכלו לסנן את הפרסומות מן השידור, זה לא תרחיש שיקרה עד שנה הבאה", ובכך פתר עצמו מלהשיב על סיטואציה אפשרית שכזאת. "היתרון שיש לאינטרנט", מסביר פרידמן, "זה יכולת התימרוץ שיש לו. בכך הפרסום באינטרנט גבוה ממדיה אחרת, ולכן אנו משקיעים בו".

סוגיית עמלות היתר הרעישה באחרונה את עולם הפרסום. משרדי הפרסום שגובים עמלות מלקחותיהם המפרסמים, גובים סכום נוסף שנועד לכסות על ההסכם הכספי שסיכמו ביניהם הפרסומאים עם פלטרפורמות הפרסום שלהם – הטלוויזיה והאינטרנט למשל. משה גאון נשאל במסגרת הדיון אם יוכל להסביר מהן בדיוק עמלות היתר, וזה השיב חד משמעית: "אין דבר כזה". גאון הסביר כי סוגיית עמלות היתר הומצאה על ידי הרשות השנייה בעקבות מכרז ערוץ 2.

בעוד גאון התחמק מהגדרת המושג, יוסי לובטון הסביר כי מדובר בתשלומים בין משרדי הפרסום לבין הברודקאסטרים. "הם מנהלים ביניהם מו"מ כדי להגיע לפוזיציה מסחרית טובה יותר. זו מערכת יחסים מסחריית לגיטימית, אומר לובטון, והסערה סביבה אינה במקומה".

הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר דרור שטרום, שהכין דו"ח בנושא עבור הרשות השנייה, טען כי רוב הלקוחות של משרדי הפרסום (המפרסמים) לא ידעו כלל על קיומן של עמלות היתר. שטרום מסביר כי "מה שמניע את כל שוק המדיה אלו תקציבי הפרסום, הם אלו שמזינים את התעשייה, היצירה והקולנוע. וכשהעמלות גדלות לאורך השנים, צריך לבדוק אם מנגנון השוק עובד. לכן דרושה שקיפות. כשכל המפרסמים ידעו מהן עמלות היתר, אז מצבנו יהיה טוב".

אילן ישועה מדווח על העמלות בפרסום באינטרנט ואומר כי עמלות הבסיס יחד עם עמלות היתר מגיעות בפרסום באינטרנט לכדי 30%-50%. "אלו הן עמלות גבוהות מדי", מודה ישועה, " העמלות הללו מבטאות כוח ורטיקלי בענף, ואנו מנסים להגיע להסכמים על מנת להפחית אותן. אך בסך הכל זה משחק הוגן, אני מאמין בכוחות השוק ולא ברגולציה".

מודי פרידמן גם הוא לא מעודד התערבות של הרגולטור בתחום, לדידו יש פתרון פשוט לכל הנושא. "ביום בו רשת וקשת יתמזגו השוק ישתנה מיידית. חקיקה לא משנה כרגע. כל מודל שלושת הזכיינים שגוי והוא הרס את המדיה בישראל. לכן משלמים עמלות מטורפות כשמנסים לעשות פריצה פרסומית דרך האינטרנט. השוק קטן מדי ויש תחרות יתר. באותה מידה אין מקום לפרסום בכבלים ובלוויין".

שטרום מסביר מנגד את דברי פרידמן באומרו, כי הסיבה שפרידמן רוצה להקטין את התחרות היא משום שכך יופחתו העמלות.

היועץ המשפטי של הרשות השנייה דורון אבני שלקח חלק בדיון נתן את תחזיתו לעתיד הקרוב, והודיע כי הרשות השנייה קרובה להנהגת מהפך בשידור הטלוויזיה בארץ. לפי אבני, ב-2008 יעבירו את ערוץ 10 לשידור על פלטפורמה דיגיטלית, וכך יוכלו לספק לאזרחי ישראל את הערוצים 1,2, 10 וערוץ הכנסת על פלטפורמה אחת דיגיטלית והלקוחות לא יחויבו להתחבר לכבלים או ללוויין.