גם לחברות הגדולות במשק מותר לבקש סליחה

במשך 364 ימים אנו סופגים - ולרוב ממשיכים הלאה. אבל פעם בשנה מותר לנו לדרוש התנצלות. לקראת יום הכיפורים TheMarker ליקט את המהלכים וההחלטות שראוי היה לבקש עליהם סליחה.

כשקבוצת רבוע כחול השיקה את זרוע הדיסקאונט שלה מגה בול בדצמבר 2008, היה ברור כי המטרה היתה להתחרות בזרוע הדיסקאונט של קבוצת שופרסל, שופרסל דיל. הקונספט שהציעה מגה בול היה זהה למתחרה ודיבר על מחירים נמוכים לאורך כל השנה, ללא מבצעים.

ואולם במארס היה ברור שהמאבק בין שתי הרשתות עלה מדרגה. מגה בול בחרה באירוע עתיר רייטינג - גמר תוכנית "האח בגדול" בערוץ 2 - כדי לפתוח קמפיין שתקף את שופרסל דיל ישירות וטען כי מגה בול זולה ממנה. בפרסומת עברה רבוע כחול על הכלל הלא כתוב של התעשייה, שלפיו לא מציינים מפורשות בפרסומת את שם המתחרה. מגה בול אף שלחה סוקרים עם מצלמות וידאו ומיקרופונים לסניפי שופרסל דיל כדי לראיין לקוחות על המחירים שהיא מציעה.

שופרסל, המובילה את הקטגוריה, לא הצליחה להתאפק והעלתה בתגובה מודעות אינטרנט (באנרים) בעילום שם שיצאו נגד מגה בול, תחת הכותרת "בולשיט". עם הזמן נטלה שופרסל אחריות עח המודעות ופרסומות של הרשתות אחת נגד השנייה נהפכו לדבר שבשגרה. הנושא של כל הפרסומות היה אחד - מי מהרשתות יותר זולה.

השיא היה לקראת ראש השנה, כששופרסל ורבוע כחול הוציאו בחודש אחד 30 מיליון שקל על פרסומות, שטענו בגרסאות שונות כי הרשת השנייה יקרה יותר. הרשתות השוו מחירים בערים שונות, גיוונו את אופני הבדיקה וגייסו שלל גימיקים לטובת המאבק. בכל הפסקת פרסומות בטלוויזיה נאלצו הצרכנים לצפות בפרסומת אחרת של כל אחת מהרשתות. מאבק קטן נוסף היה על הצבעים - שתי הרשתות זיהו את עצמן עם הצבע הכתום ולא ויתרו עליו בניסיון לייצר בידול.

שופרסל ורבוע כחול צריכות להתנצל בפני הצרכנים על שבילבלו אותם, ובפני עצמן על שזנחו כל אסטרטגיה ארוכת טווח, איבדו את הבידול ושלחו את הלקוחות היישר לזרועות הרשתות הפרטיות.

לפני כעשרה חודשים הוחלפו להם בשקט בשקט בקבוקי קוקה קולה ודיאט קולה של החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) ברשתות השיווק בבקבוקים מתאריך ייצור אחר. קוקה קולה הסירה מהמדפים בקבוקים שהכילו עקבות של תרכובות בנזן וגופרית והדיפו ריח לוואי לא נעים, והחליפה אותם באחרים. החברה לא יידעה את הציבור בדבר הבעיה ואפילו לא הודיעה לרשתות השיווק כי היא מבצעת את ההחלפה. כשהדבר פורסם בכלי התקשורת, לא נותרה לחברה ברירה אלא לשחרר הודעה בנושא.

עם הזמן התברר כי התקלה קיימת גם בבקבוקי משקאות דיאט ספרייט וקינלי סודה שהגיעו לחנויות ובבקבוקים מתאריכי ייצור נוספים, אך גם אז החברה התמהמהה שעות ארוכות במתן תגובה לכלי התקשורת ולאורך כל המשבר מיעטה למסור מידע ולשתף פעולה עם התקשורת, למעט פרסום הודעות על מוצרים נוספים שהורידה מהמדפים.

קוקה קולה הוא מותג חזק ולכן הוא יכול להרשות לעצמו לא להתנהל בשקיפות בלי שהדבר יפגע במכירות. לראיה, בחודש הראשון לאחר המשבר נרשמה לקוקה קולה ישראל ירידה קלה בנתח השוק, אך מיד לאחר מכן חזרה החברה לנתחי השוק הרגילים שלה, וגם כיום היא השולטת בשוק המשקאות הקלים המקומי.

בכל זאת, על-אף שהצרכן הישראלי שומר טינה רק במקרים קיצוניים של פגיעה בבריאות, החברה המרכזית צריכה להתנצל ולו רק כדי לספק מראית עין שגם היא מאמינה שאף אחד אינו חסין באופן מוחלט מפגיעה תדמיתית או כלכלית.

הרשות לבטיחות בדרכים פירסמה באחרונה קמפיין שביקש להעלות את המודעות לסכנות בשימוש בטלפון הנייד בזמן הנהיגה. הקמפיין, תחת הכותרת "כשאתם נוהגים - פשוט תנהגו", הצליח בשבוע שבו שודר בטלוויזיה וברדיו להגיע לזכירות ואהדה גבוהים אצל הצופים.

ואולם בתום השבוע קיבל יו"ר הרשות לבטיחות בדרכים, אוריאל לין, החלטה שיווקית מפתיעה להוריד את הקמפיין, שתוכנן להימשך עשרה ימים נוספים. הרשות טענה כי הקמפיין הוסר מכיוון שפעולת הסברה צריכה להיות מלווה בפעילות אכיפה משלימה וכי אגף התנועה במשטרת ישראל תכנן באותה תקופה מבצעי אכיפה בתחומים אחרים.

גם אם יש טעם בטענות, ובהחלט אפשר לטעון שיש ללוות את קמפיין הגברת המודעות באכיפה - קשה להאמין שהרשות נזכרה בכל אלה רק אחרי שכסף רב הושקע בקמפיין ואחרי שבוע שלם שבו הוא שודר.

גם השנה מוביל תחום התקשורת, הכולל את חברות הכבלים והלוויין, הסלולר, הטלפון והאינטרנט, את מצעד התלונות למועצת הצרכנות.

תחום התקשורת הוא אמנם המגזר שלו מספר הלקוחות הרב ביותר - כמעט כל אזרח במדינה הוא לקוח של אחת משלוש חברות הסלולר וכ-80% ממשקי הבית מחוברים ל-yes או ל-hot - ולכן גם מספר התלונות נגדו סביר שיהיה גבוה. עם זאת, המספר הרב של התלונות המציינות את רמת השירות שהחברות מציעות גובר והולך מדי שנה, וקשה להתעלם מאי שביעות הרצון בקרב הציבור מרמת השירות שניתן לו.

מתחילת 2010 נרשם זינוק של כ-50% בתלונות נגד חברות הכבלים והלוויין, לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת. hot מובילה עם יותר מ-1,500 פניות נגדה לעומת כ-600 פניות נגד yes. גם חברות הסלולר נמצאות במקום מכובד במצעד התלונות נגדן, בין היתר, כתוצאה מקיצוצים במערך השירות וצמצום כוח האדם במטרה לחסוך בעלויות.

אף שהן משקיעות עשרות מיליוני שקלים בפרסום מדי שנה, חברות התקשורת עדיין לא מבינות כי השירות הוא מוצר לא פחות חשוב מהמוצרים האחרים שהן מציעות. ההתנצלות הפעם חשובה פחות - העיקר הוא שיפור השירות.

זכיינית ערוץ 2 קשת עברה השנה את הגבול השנה כשרמזה בפרומואים לתוכנית "מונית הכסף" כי שלוש נערות ממוצא אתיופי שהופיעו בתוכנית הן נערות ליווי. בפורטל הסלולרי של פרטנר אף הופיע השם שניתן לפרומו - "מונית הכסף: נערות הליווי".

בעקבות שידור הפרומו התלוננו הנערות כי נפגעו מהרמיזה ואחת מהן אף טענה כי איבדה את מקום עבודתה. כמה ימים לאחר הסערה, שיחרר מנחה התוכנית, עידו רוזנבלום, התנצלות חלקית. "כל כוונתנו היתה להעביר את הכיף שבקטע וחשוב לנו להגיד שלא היתה שום רמיזה או אמירה שיש בה כדי לפגוע באותן בנות", אמר. "אם מישהו נפגע מהתוכנית אנחנו מצטערים. רצינו שאותן בנות יגיעו שוב למונית לקטע נוסף, והן סירבו. בכל מקרה אנחנו מכבדים אותן ומאחלים להן כל טוב".

מן הראוי היה שקשת תספק התנצלות מלאה ולא תתחבא מאחורי הצהרות חלקיות שמסירות ממנה את האחריות. בינתיים הנערות שהופיעו בפרומו נטלו את הנושא לידיהן, הפנו לזכיינית דרישה לפיצוי של 198 אלף שקל ולהתנצלות בנוסח שיתואם איתן ושתופיע בגופי התקשורת. באותה הזדמנות קשת צריכה להתנצל גם בפני הצופים על כך שפגעה באמון הצופים ונחשפה במערומיה כשביצעה תעלולי עריכה לא אחראיים.

השנה חייבות חברות הסלולר התנצלות מיוחדת למיליוני לקוחותיהם. אמנם התחרות הנמוכה בשוק הסלולר לא התחילה בשנת תש"ע, אך במהלך השנה החולפת התעצמה השפעתה והגיעה לחלק ניכר מהלקוחות הפרטיים.

המאבק הקשה שניהלו חברות הסלולר נגד משרד התקשורת ונגד היוזמה הרגולטורית להרחיב את התחרות בשוק, חשף את האינטרס האמיתי שלהן לעיני כל - לשמור על ביצת הזהב המונופוליסטית שלהן, גם אם על חשבון הלקוח.

במסגרת המאבק שניהלו, איימו חברות הסלולר על הלקוחות כי ייאלצו להעלות מחירים כדי להתמודד עם הפחתת תעריפי הקישוריות ולפגוע בעיקר בלקוחות מהשכבות החלשות, שמשתמשים בשירותי התשלום מראש (prepaid). הן רכבו על גבם של עובדיהן, ואיימו על משרד התקשורת כי ייאלצו לפטר מאות עובדים. הן הפכו שירותים חינמיים לשירותים בתשלום, קיצצו באיכות שירות הלקוחות שלהן, וצימצמו את ההשקעות בתשתיות ובסבסוד מכשירי סלולר. בעיניהן, הכל היה כשר במאבק נגד הרחבת התחרות, ושמירה על רווחיהן האדירים - שב-2010 יתקרבו ל-3.5 מיליארד שקל.

ההד התקשורתי סביב המאבק להרחבת התחרות יצר התמרמרות חסרת תקדים בקרב לקוחות פרטיים ונראה שהמאבק עומד לשאת פרי. משרד התקשורת החליט להפחית את דמי הקישוריות, וב-2011 צפויים להיכנס לשוק מפעילים וירטואליים ראשונים שיעצימו את התחרות. גם אם חברות הסלולר לא יבקשו סליחה מלקוחותיהם ביום כיפורים זה, עד יום הכיפורים הבא כנראה שהתחרות לא תשאיר להן ברירה, והן ייאלצו להיות הוגנות יותר עם לקוחותיהם הפרטיים.