תולדות הגימיקים בנדל"ן הישראלי

עד לפני כמה שנים היתה נוסחה ידועה מראש בענף: אם אתם מחפשים דירה, חדשה או ישנה, לכו לערוך סקר שוק. בידקו לפני הכל את המחיר, ואחר כך השוו מה אתם מקבלים תמורתו. טבלת ההשוואה היתה פשוטה למדי והסתכמה בבדיקת שטח הדירה, מספר הקומות בבניין, החניות, סוג הריצוף ופרטים מסוג זה. ההטבה המקסימלית שיכולתם לצפות לה היתה ג'קוזי בחדר השינה של ההורים, צ'ופר שנחשב בתחילת העשור ללוקסוס רציני. ואולם מהר מאוד נהפכו ההטבות במפרט הטכני בדירה למובנות מאליהן, והקבלנים הבינו שעליהם לעלות מדרגה במשחק השיווקי - וכך צצו גימיקים והטבות מסוג חדש בשוק הנדל"ן הישראלי.

תולדות הגימיקים השיווקיים בנדל"ן הישראלי הן קצרות, בין השאר מכיוון שעד לפני כעשרים שנה, רוב חברות הבנייה הגדולות היו בבעלות המדינה או ההסתדרות, והצד השיווקי לא בדיוק עניין את הגורמים הללו. כשהחברות החלו לעבור תהליכי הפרטה, התעוררה גם המודעות לשיווק, אם כי בתחילת שנות ה-90 שוק הנדל"ן געש ולא היה צורך מיוחד ביצירתיות שיווקית כדי למכור דירות.

ניצני השיווק האמיתי הופיעו בסוף שנות ה-90, כשהחל מיתון, אז יצאו היזמים במבצעים שכיום נראים קצת נאיביים, כגון דירות שאובזרו במטבחים הכוללים תנור אפייה, כיריים ומיקרוגל, הצמדת מחיר הדירה לערך דולרי שהיה נמוך משמעותית מהערך הדולרי שהיה מקובל באותם ימים (מבצעים שהיו פופולריים במיוחד ב-2002-2003, כששער הדולר כבר נגע ב-5 שקל); בימי המיתון הקשים של תחילת העשור, כשאנשים חששו לרכוש דירות בטרם ימכרו את שלהם, יצאו קבלנים שונים בהתחייבות לדאוג לרכישת הדירה שלהם, בתנאי שירכשו את דירות הקבלן; ג'קוזי, כאמור, היה גולת הכותרת, שכן אז הוא נחשב לסמל של יוקרה.

הימים האלה חלפו וכיום, בזכות היצע הדירות הגדול העומד בפני רוכשי הנדל"ן, שוק הנדל"ן הישראלי קפץ בכמה מדרגות מאז עידן הג'קוזי. בשוק בו מוקמים עשרות פרויקטים מפוארים מדי שנה, כאשר היוקרה של היום היא הסטנדרט של מחר והתחרות גדלה והולכת, חשוב לייחד ולבדל את הפרויקט באמצעות שיווק נכון.

במסגרת הטרנד השיווקי המשתכלל יציפו גם השנה את שוק הדירות החדשות אלפי הצעות מפתות מצד היזמים, במטרה לשכנע אותנו, הרוכשים, שלפנינו הזדמנות נדירה ליהנות מהטבות מגוונות, בתנאי שנרכוש דירה.

וכך בענף הגיעו להבנה שכדאי לפתות את הרוכשים, ודרך הפיתוי הטובה ביותר, לאוכלוסיות חזקות כחלשות, היא עדיין לתת דברים בחינם. אם האלפיון אוהב מתנות, אז למה לא לכולם?

הטבות שונות נותנות לרוכשים תחושה כי קיבלו תמורה ממשית, ואולם חישוב כלכלי פשוט הביא קבלנים רבים למסקנה שמבצעי ההטבות זולים יותר מהורדת מחיר הדירה, ובנוסף תורמים למיתוג הפרויקט. כוחם של המבצעים הוא בעיקר ביצירת תהודה פרסומית סביב קיומו של הפרויקט. ככל שהמבצע "מופרע" יותר, כך הוא מייצר הד גדול יותר ומגיע ליותר אוזניים.

מפרט טכני משופר כבר אינו מספיק בשביל למכור את הדירה. לכן, חברות בנייה נאלצות כיום להשקיע משאבים ניכרים במיתוג פרויקטים יוקרתיים, כחלק ממאמצי השיווק שלהן. הם מעצבים לפרויקט לוגו, סיסמה, מראה ואווירה ומרפדים אותו ביח"צנות מסיבית ובפרסום סלקטיווי, שמקפיד על פנייה לקהלי יעד. אך כל זה גם לא מספיק, וחברות הבנייה החלו לחפש דרכים חדשות לארנקו של הרוכש. הנה כמה דוגמאות מפרויקטים שעדיין משווקים בימים אלה.

חברת אפריקה ישראל מגורים, באמצעות החברה לייעוץ שיווקי המטבחון, מצאה דרך יצירתית לשווק את הפנטהאוזים האחרונים שנותרו לחברה בשני פרויקטים שהקימה יחד עם חברת ב.ס.ט ברמת גן. היא הציעה למי שירכוש פנטהאוז באחד משני הפרויקטים ברמת גן דירה נוספת בת שני חדרים בפרויקט של החברה בשכונת פלורנטין בתל אביב, המתאימה להשקעה, תמורת 100 אלף שקל. דירת פנטהאוז בפרויקט נמכרת בהחל ב-5 מיליון שקל.

הקבלן חיים זקן, בסיוע חברת המטבחון, התלבט כיצד לבדל את הפרויקט שלו בהר חומה בירושלים מיתר הפרויקטים במתחם. הפרויקט כולל 54 יחידות דיור, דירת 4 חדרים בו עולה 1.4-1.5 מיליון שקל, ודירת 5 חדרים - 1.6-1.8 מיליון שקל. החברה היזמית וחברת הפרסום יצרו שלושה סגנונות עיצוב לדירות בעזרת מעצבת פנים - קלאסי, מודרני ועתיק - והציעו לדיירים לבחור באיזה סגנון עיצוב הם מעוניינים לקבל את הבית. סגנון העיצוב בא לידי ביטוי בריצוף, חיפויים, כלים סניטריים, ברזים, דלתות פנים, מטבח וצבע.

חברת פרשקובסקי פירסמה כי תשיק את הדירה לדוגמה היקרה ביותר בישראל, בפרויקט "פרשקובסקי בהרצליה". הפרויקט כולל 5 בניינים בני 3 ו-5 קומות, שבהם בסך הכל 63 דירות. דירת 5 חדרים בפרויקט נמכרת בהחל ב-2.6 מיליון שקל. הדירה לדוגמה עוצבה בהשקעה של 400 אלף שקל.

חברת הבנייה קארבונה סיילס לימיטד, שבונה את מגדלי היהלום בגבעתיים, הציעה סוף שבוע מפנק במיוחד בדירה לדוגמה, הכולל קייטרינג יוקרתי וזוג כרטיסים להצגה. כמו כן, הדירה לדוגמה צוידה במגוון אביזרי הנוחות במטרה שהזוג ירגיש כמו בבית. הפרויקט כולל 49 דירות, ודירת 4 חדרים בו נמכרת בהחל ב-2.4 מיליון שקל.

דוגמאות רבות אחרות מהשנים האחרונות מלמדות על המגמה של השקעה מוגדלת בשיווק. במגדלי נאמן בתל אביב של חברת אזורים נעשה שיווק מפה לאוזן, שהשלב השני שלו כלל ערבי גיבוש לרוכשי הדירות במגדלים, לפני שנכנסו לגור במקום. החברה שכרה מטוסים והטיסה את הדיירים החדשים וחבריהם לטיול, כדי לגרום גם לחבריהם להגיע לפרויקט. בנוסף לקחה אותם אזורים לערב בקיסריה שכלל אופרה וארוחת ערב.

חברת מנרב יצאה במבצע "החתונה עלינו" בפרויקט "אונו על הפארק" בקרית אונו. במסגרת המבצע הציעה החברה מימון חתונה לזוגות צעירים בסכום של עד 120 אלף שקל.

בפרויקט היוקרה שבנו האחים עופר ברחוב איינשטיין בהרצליה פיתוח, שהפך כולו לשכונה סגורה למיליונרים, הוצעה לרוכשים יאכטת פאר. אם במקום היאכטה הרוכשים היו מקבלים 10% הנחה על מחיר הדירה, ששוויה פחות או יותר כשווי היאכטה, ספק אם היו חוטפים את הדירה באותה מידת התלהבות.

חברת יובל אלון הציעה סוס על כל קוטג' שנמכר ביישוב חוסן, ליד מעלות תרשיחא, מתוך מחשבה שבכך תדגיש את אופיו הכפרי של הפרויקט. שווי המתנה הוא כ-5,000 דולר - הנחה אליה ניתן היה להגיע, ככל הנראה, גם במיקוח רגיל על הבית.

בפרויקט רובע לב העיר של קבוצת אוניל בתל אביב, הציעו לכל דייר שימוש חינם במרתף היינות הפרטי שנבנה במרתפי הבניין. חברת אפריקה ישראל מכרה ייחוד בפרויקט סביוני רמת אביב: כל דירה עוצבה על ידי אמן ומעצב שונה. חברת פלסים נתנה למי שרכש דירה אצלה שירותים של עובד תחזוקה לשנה חינם - שיעזור לדפוק מסמרים, לתלות מדפים, לפתוח סתימה בכיור או כל עבודת תחזוקה אחרת.

חברת רמט החליטה לשווק את סימני הסטטוס של המאיון העליון גם למעמד הביניים, והציעה בפרויקט נוף רעות במודיעין דופלקס וטריפלקס עם מעלית פנימית, ששוויה כ-60 אלף דולר.

חברת אשדר הציעה למי שירכוש דירה בפרויקט צמרת שיכון דן בתל אביב מלווה צמוד לרכב. מה הוא עושה? כמעט הכל: הוא יטפל לכם באופן שוטף ברכב, כולל חנייתו בחניון הבניין, ואפילו ידאג להעביר אותו טסט ולקחת אותו לטיפול 10,000.

חברת רוקח את ימין חידשה רעיון ותיק, והציעה למתעניינים בדירות לרכוש את דירותיהם הישנות ולשלם עבור הדירה החדשה רק את ההפרש בין הדירות. הדירה הישנה חושבה לפי שווי שוק שסוכם במשא ומתן בין הצדדים, ואם לא הגיעו להסכמה פנו לשמאי.

במגדלי הים התיכון של משכנות-כלל בבת-ים, בו מתגוררים דיירים בגיל הזהב, הציעו דירה לניסיון על בסיס מקום פנוי, וכן קיימו קייטנה לנכדים במהלך החופשה, כדי שיוכלו לבלות עם הסבים והסבתות.

בחברת משהב הציעו בפרויקט משכנות זבולון בנתניה לציבור הדתי דירת 5 חדרים מרוהטת לסוף שבוע מלא, כולל שירותי קייטרינג על חשבון החברה, ללא כל התחייבות מצד הלקוח.

מתווכי היוקרה בקיסריה מחפשים דרכים יצירתיות כדי להגיע אל לב הלקוחות, שיכולים להיפרד מסכומי הכסף הנחוצים כדי להתגורר במקום. משרד תיווך ביישוב הטיס 25 אנשי עסקים מארה"ב לסיור השקעות הכולל טיסה מעל חופי ישראל.

יזם אחר הציע דירות בסגנון הפנג-שואי. לכל מי שיקנה דירה בפרויקט מובטחות, לדבריו, אנרגיות חיוביות בחייו. כמה אתם מוכנים לשלם עבור הבטחה לחיים רוחניים טובים יותר? אתם תחליטו.

בשורה התחתונה חשוב לזכור שהמבצעים הם אקט שיווקי שנועד למשוך לקוחות. לכן, בידקו, השוו, ואל תעמידו את ההטבה בשורה אחת עם שיקולים כמו מיקום, אזור, כיווני אוויר או כל שיקול מהותי ברכישת הדירה עצמה.

*הכותבת היא בעלת המשרד רונית מרום אדריכלות ועיצוב פנים