הדאגה לעצמי – שיווק לנשים 2011

אצל כל אדם יש בדרך כלל גורם דומיננטי בחישוב "מה כדאי לקנות" - גורם שחשוב תמיד יותר מהמחיר ושמניע כל קנייה. אצל אמא שלי , הגורם הדומיננטי הוא המשפחה – הבריאות והביטחון של שלושת הילדים שלה, של בעלה ושל עצמה - לפי סדר העדיפויות הזה. אבל לחברתי, רווקה בת 32 שחיה לבד, יש גורם דומיננטי שונה לחלוטין: פחד מהעתיד. היא מפחדת שלא תמצא בן זוג, ושלעולם לא יהיה לה קשר ארוך ויציב. היא מפחדת שתזדקן לבד, תאבד את היכולת שלה להרוויח כסף.

כשאנחנו מדברים על ההוצאות החודשיות של חברתי הרווקה, מתברר שהיא מתמקדת ביחס לא פרופורציונלי בטיפוח אישי ובלבוש. היא מספרת שהיא מגבילה את ההוצאות שלה על בגדים ל600 שקל בחודש. כשעוברים על הקבלות מהחודשים האחרונים ברור שהיא תמיד חורגת מהסכום הזה. למעשה, לעתים קרובות היא מוציאה פי חמש או שש על בגדים ועל אבזרים, בעיקר על תיקי יד. בניגוד לאימא שלי - שמרגישה שחזייה ב-250 שקל היא סוג של פינוק.

למעשה, רוב התקציב של חברתי מכוון למוצרים ולשירותים שהמטרה שלהם היא לטפח המראה ולתת לה הרגשה שהיא אישה מושכת.

כשאני שואלת אותה מהי ההוצאה החשובה ביותר של "המראה החיצוני" שלה, היא אומרת בלי להסס "השיער שלי". היא עושה שיעורי יוגה על בסיס יומיומי ופדיקור פעם בשבועיים. הסכום הכללי הוא פי עשר מהסכום שצרכן ממוצע עם הכנסה דומה משלם. אמא שלי שמרוויחה יותר מחברתי, מוציאה הרבה פחות בחודש על שירותים לטיפוח אישי.

חברתי מודה שההוצאות שלה על מוצרים ועל שירותים לשיפור המראה הרבה יותר גדולות מההוצאות של אנשים אחרים, אבל היא אינה רואה את עצמה כמשדרגת או כבזבזנית מופקרת. היא רואה בקניית הפריטים האלה אחת מהחובות שלה, ומנסה לשקול ברצינות כל קנייה, ולהוציא כסף רק באישור של חישוב הכדאיות שלה.

היא אולי מזנקת עם הוצאות על טיפוח אישי, אבל אינה מאבדת שליטה. ה"מזנקים" ממקדים את ההוצאות שלהם בקטגוריה אחת ומזניחים קטגוריה אחרת. הם מוציאים הרבה יותר מהצפוי בשטח אחד, ומתקמצנים וחוסכים בכמה שטחים אחרים. חברתי מאזנת את הפחד מלהיות הומלסית (בהוצאות מופרזות ומניעה מחסכונות) עם התשוקה להשקיע בעצמה. לפעמים יש קונפליקט בין שתי התשוקות והיא צריכה להתפשר.

היא גם מוותרת בקטגוריות שאינן חשובות לה או שאינן קשורות ישירות להשקעה שלה בעצמה. הביטוי הבולט ביותר לאסטרטגיית החסכנות שלה הוא המקרר. "יש לי סלידה מקנייה של מוצרי מכולת", היא אומרת, "יש משהו בנאלי מאוד ומשעמם בקנייה של אוכל לחודש. אני ממש לא נהנית מזה".

חברה אחרת שלי שעובדת במשרד עורכי דין גדול באמצע תל אביב, מרוויחה משכורת טובה אבל בוחרת לגור עם ההורים שלה. כמו נשים אחרות שבחרו לגור בבית הוריהן, אין לתמר הוצאות על שכר דירה ועל שירותים ציבוריים, והיא אחראית רק על ההוצאות האישיות שלה, כמו ביגוד, ארוחות מחוץ לבית, נסיעות ובידור.

לחברה הזו יש דאגות אחרות, והגורם הדומיננטי בחישוב מה כדאי לקנות, הוא הלחץ במציאת בעל. היא לא רדופה על ידי תמונות אפלות של העתיד, אבל מרגישה לחץ עצום באיתור, משיכה ושמירה של גבר צעיר וראוי. לכן, כמו אחרות שחושבות כמוה, היא ממקדת את ההוצאות שלה בפריטים אפנתיים כמו תיקי יד, משקפי שמש, שעונים.

החוויה הרגשית והפיסית של הקנייה חשובה לה מאד. "הקנייה היא אחת הדרכים שלי לשחרר לחץ. אני אוהבת קניות. זה ממריץ מאוד", היא אומרת. היא מכירה טוב את עולם האופנה ומעריכה מותגים כמו "גוצ'י" ו"פראדה". היא מוציאה פי חמש מהכמות שהצרכן הישראלי הממוצע מוציא על בגדים, אבל אינה רואה את הרגלי הקנייה שלה כראוותנים.

החברה הזו מודה שגם כשהיא יוצאת עם חברים או נוסעת לחו"ל, היא חושבת תמיד על נישואים. "אני רק בת עשרים ותשע היא אומרת. "אבל מצד שני, אני כבר בת עשרים ותשע. הלוואי שהיה לי חבר. מה יקרה אם אני לא אמצא בן זוג שאני יכולה להתחתן איתו? זה מדאיג אותי".

נדמה ששתי חברותיי מתאימות לסטריאוטיפ מסוים – האישה הצעירה הרווקה שמתמקדת במראה החיצוני שלה, מוטרדת ממערכות יחסים ומשקיעה בחייה החברתיים. אבל אף על פי שהדאגות שלהן דומות לפעמים, זו טעות לאפיין אותן פשוט כ "נשים רווקות, 18-34". התקווה היא הגורם הראשון שמניע את חישוב הערכים של תמר, ואילו הפחד הוא המניע את החישוב של נורית. אלו גורמים שאי אפשר לכמת או להכניס למעבד נתונים. היצרן והקמעונאי של המוצרים חייבים ללמוד להבין אותם בעזרת האינטלקט והאינטואיציה.

נשים נשואות או רווקות עובדות או נשארות בבית, מנסות להבין איך להקדיש מספיק זמן בדאגה לצרכים האמוציונליים והפיזיים שלהן, ולהקדיש גם מספיק זמן ואנרגיה לאנשים שהן אוהבות.

נשים מעורבות בכל כך הרבה פעילויות, ויש כל כך הרבה תביעות מהזמן שלהם, שהחיים יכולים לצאת מאיזון בקלות. הן שוכחות לפעמים להקדיש מספיק זמן לעצמן. או שהן יכולות להיות אובססיביות לגבי רוטינות היופי והבריאות שלהן, ולהזניח דברים אחרים. המוצרים של הקמעונאים היום חייבים להיות קשורים לדחף ה'דאגה לעצמי', אבל גם ל 'יצירת קשרים' עם אחרים.


* ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה בתוכנית MBA במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה.