"ייתכן שלעולם לא הייתי מגיע למשהו שניתן לכנותו ספרייה על פי היקפו, לולא האינפלציה, שבבת אחת שמה את הדגש על החפצים והפכה את הספרים לסחורת חליפין, קלה ביותר להשגה" - כך כתב ההוגה וולטר בנימין בחיבורו "אני פורק את ספרייתי" (פורסם בקובץ "המשוטט" בהוצאת הקיבוץ המאוחד).
מה שוולטר בנימין ניסח לפני קרוב ל-100 שנה נדמה היום כמו תיאור מדויק של שוק הספרים הישראלי בעשור האחרון. אלה השנים של הספר השני בשקל, ספר בקופון של 19.90 שקל, שלושה ספרים ב-99 שקל או ארבעה ב-100 - ואם תקנו ב-250, תקבלו גם תלוש לחנות רהיטים. הקונים הישראלים צברו בביתם עשרות ספרים בשם המחיר הנגיש כל כך שהציעו להם הרשתות.
מנקודת מבט צרכנית, מדובר בהישג: תחרות מבורכת בין שתי קמעונאיות הספרים - צומת ספרים וסטימצקי, שהן דואופול האחראי ל-80% ממכירות הענף. "טוב לקנות במבצעים, ספר לא צריך להיות מוצר לעשירים בלבד", כתב פעם טוקבקיסט בתגובה לאחת הכתבות שפורסמו בנושא. אחר תהה: "למה שאשלם על ספר יותר מ-30 שקל, הרי מחכים לי כבר חמישה ספרים על השידה. ביקוש והיצע, חברים".
ייתכן ששני הטוקבקיסטים צודקים, אבל הקרב האמיתי כלל אינו נוגע לכיסו של הצרכן, ולמעשה מתנהל מעל ראשיהם של הלקוחות. זהו המאבק בין הרשתות למוציאים לאור, שנלחמים על זכותם להיכנס לשטחי התצוגה של החנויות. הסיבה לכך פשוטה: הלקוחות רוכשים ספרים במבצעים, או כאלה שזוכים למקום טוב בתצוגה. אלא שעל מנת לזכות בקידום ספריהן נאלצות ההוצאות למכור אותם לרשתות במחירים נמוכים. התמורה הזו אמורה להספיק לשרשרת ייצור ארוכה: שכר עורכים, מגיהים, מתרגמים וגרפיקאים, ועלויות זכויות תרגום, הדפסה והפצה. וכל זה בלי להזכיר את התמורה לסופרים. כשמדבקת המבצע מבשרת "4 במאה", כל אלה נאלצים לחלוק בסכום של 14.75 שקל לכל עותק.
צרכנים ערניים יודעים כי לא פעם, הזיקה הישירה שבין צומת ספרים לבין ההוצאות כנרת-זמורה ביתן ומודן (הנמצאות בבעלות אנכית), ובין סטימצקי לקבוצת ידיעות אחרונות (שתיהן שותפות במיזם הספרים האלקטרוני "עברית") ולכתר (בעלות משותפת שהסתיימה) - מורגשת היטב על מדפי המבצעים המרכזיים. בעבר המוכרים אף קיבלו הוראה לקדם את ספרי ההוצאות הללו, ולעתים אף נבחנו על כך באמצעות לקוחות סמויים.
"הספרייה שבונים לעצמם לקוחותיהן של רשתות הספרים היא ספרייה מקרית ומחוררת, שיצרו בעבורם איריס בראל ואבי שומר (מנכ"לי הרשתות, ר"ל) - איש איש לפי האינטרסים שלו", אומרת תמר פלג מהוצאת הספרייה החדשה. לדבריה, הספרייה הזו "אינה מבטאת טעם אישי ובחירה אמיתית וחופשית, ובכך נבדלות עד מאוד ספריותיהם של קוני המבצעים מזו של וולטר בנימין. מבצעי הרשתות ממוטטים את ענף ההוצאה לאור ויורקים בפרצופם של הסופרים".
במאי יצאו הרשתות במבצעים שבהם נמכרו שלושה ספרים ב-96 או 99 שקל. הן מיתגו זאת תחת הכותרת "חודש הספר העברי", אף שחודש הספר, (שהוא בעצמו הרחבה של שבוע הספר המסורתי) נועד לחול רק ביוני, כך שבפועל תוכנן המבצע לחודשיים. אלא שביום ראשון השבוע הודיעה סטימצקי על מבצע מעמיק עוד יותר - ארבעה ספרים במאה שקל. צומת ספרים התייחסה למהלך במלים "סטימצקי גוררת את השוק לכאוס בכוונה תחילה. אנו מנסים זמן רב למתן את ההנחות בשוק הספרים. לצערנו בחרו המו"לים להיכנע ולהסכים לכל דרישה של הרשת המתחרה להנחות בלתי כלכליות ובלתי הגיוניות בעליל". אך כל זה לא מנע ממנה להכריז שתיישר קו עם המתחרה, ועתה גם בה מוצע מבצע כזה.
בהקשר זה, אמר גורם בענף ל-TheMarker כי "אחוז הרווח של הרשתות (כ-40%, ר"ל) נשמר גם בשעת מבצע, בעוד שהפדיון שלהן רק גדל. זו שיטה ישנה שהן המציאו כדי להגדיל את הרווחים, והיא מיושמת על גב ההוצאות - שמממנות את המשחקים האלה". עוד הוסיף הגורם כי "התאחדות המו"לים מתקשה לטפל בכשל, ואיך אפשר, בעצם? הלא היריבים של המו"לים חברים בהתאחדות. בישיבות החירום יושבים מודן, כנרת וסטימצקי, שמתפקדים הן כמו"לים והן כבעלי רשתות". בישיבה האחרונה של ההתאחדות, אגב, העלה אחד המו"לים אפשרות לפתוח רשת שלישית בבעלות הוצאות קטנות, שתתחרה בדואופול הקיים.
בתגובה לדברים אמרה איריס בראל, מנכ"לית סטימצקי: "אני רשת כלכלית ואני צריכה להציע בשבוע הספר את המבצע הכי טוב. כשלא השתתפתי במבצעים, לא מכרתי. אף אחד מהעוסקים בענף הספרים לא עושה מיליונים. הדבר היחיד שאני יכולה להבטיח זה במה לכלל ההוצאות - ללא איפה ואיפה. מי שמצפה שסטימצקי תפתור את הבעיה ללא עזרת המחוקק נותן לי יותר מדי קרדיט. גם אני חושבת שבעלי הרשתות לא צריכים להיות חברים בהתאחדות. אם יוציאו ממנה את הבעלים של צומת ספרים - אני מיוזמתי אעזוב גם".
בצומת ספרים הוסיפו כי "התחרות בין הרשתות היא רק ספיח לתחרות הגדולה יותר בין ההוצאות לאור, המוציאות מדי שנה אלפי ספרים, משלמות מקדמות עתק ולעתים קרובות מוכנות למכור במחירי הפסד כדי לנסות ולקדם את הספרים. במידה זהה, פוגעת התחרות גם ברשתות, שמוכרות ספרים מתחת למחירי תקורות החזקת הרשתות. צומת ספרים תהיה מוכנה להשתתף בכל מהלך חוקי שיביא לעצירת הטירוף".
חגיגה עצובה בדוכנים
מנקודת מבטה של "הספרייה החדשה", במקום לחגוג את שבוע הספר, עדיף כבר לבטל אותו - כפעולת מחאה על המצב הנוכחי. "החגיגה כבר אינה חגיגית", אומרת פלג. "היא עצובה מאוד. כי את מרבית הקונים לא מעניין המבחר הייחודי שמציעים הדוכנים אלא רק המחיר, והמחירים בדוכנים אינם יכולים לרדת לתחתית של מחירי הספרים ברשתות".
עמית רוטברד, מבעלי הוצאת בבל, מסכימה: "אני מרגישה שגזלו לנו את החג. השבוע של החנויות התחיל כבר במאי. כשאנחנו נגיע לכיכרות ונקים את הדוכנים, הלקוחות כבר יהיו עייפים ושבעים". עוד מוסיפה רוטברד: "מדברים תמיד על היד הנעלמה של השוק החופשי שתסדיר את ההיצע והביקוש, אבל יש תנאי יסוד של השוק החופשי שלא מתקיים בענף הספרים בישראל: זה שוק קטן וסגור. מספר קוראי העברית הוא כמה מאות אלפים, ואין לנו אפשרות לייצא את הספרים לחו"ל. אלה לא בגדים ולא מחשבים ואין אפשרות ליבוא מקביל מסין שיתחרה במחירי הרשתות. בשוק הספרים הישראלי לא מתנהל מסחר הוגן".
שתי ההוצאות הודיעו שאין בכוונתן להוציא ספרים לסופרים חדשים עד שיעבור חוק הסופרים. מדובר בהצעת חוק ממשלתית שמובילה שרת התרבות והספורט לימור לבנת בשיתוף משרד המשפטים, המועצה הלאומית לכלכלה בראשות פרופ' יוג'ין קנדל והתאחדות הסופרים והמו"לים בישראל. על פי הצעה זו, בשנה וחצי הראשונות להוצאת ספר חדש יישמר מחירו הקטלוגי - כלומר, לא ניתן יהיה למכור אותו במבצע, מלבד בתקופות מוגדרות - כמו שבוע הספר או חגים. הצעת החוק קובעת גם שסופר יקבל בתקופה זו לפחות 8% ממחירו הקטלוגי של הספר. עוד קובעת ההצעה כי חנות הספרים לא תוכל לתת עדיפות למוציא לאור מסוים בהקצאת שטחי תצוגה או במיקום של שטחי התצוגה. בנוסף, אחת לשנה ייחתם בין המוציא לאור לבין חנויות הספרים "הסכם הנחה", שיקבע את שיעור ההנחה המקסימלי שיינתן לצרכן במהלך אותה שנה.
לפני כשלושה חודשים פורסם תזכיר החוק שעבר להערות הציבור - הליך שהסתיים לפני כמה שבועות. בטרם יוגש החוק לוועדת השרים לענייני חקיקה, מנסים מוביליו להתגבר על ההתנגדויות לו - בעיקר מצד דיויד גילה, הממונה על ההגבלים העסקיים, שסבור שאין צורך להתערב בשוק תחרותי. זאת, מחשש שהחוק יגרום לעלייה במחירי הספרים החדשים ויבריח את הקונים מהחנויות. גם בראל תומכת בהצעת החוק ואומרת כי "בכל מדינה שהשפה בה אינה אנגלית, דואגים לספרות מקור".
שבוע לספרים נדירים
כאשר ספרים נמכרים בזול בכל ימות השנה, קשה להבין מה יכולים להציע הדוכנים בכיכר העיר לציבור הקוראים. מספרים על מנהלת הוצאה קטנה שהיתה נוהגת לשמור עותקים בודדים מספרים שנשכחו ואינם מודפסים עוד, כדי שתוכל להוציא ולהפתיע את הלקוחות הנאמנים בדוכן.
שרי גוטמן, העורכת הראשית והבעלים של הוצאת "אחוזת בית", מציגה תפישה דומה: "היתרון היחיד של שבוע הספר כיום, מלבד הכיף שיש בכל אירוע המוני שמתרחש בחוץ ושאפשר לפגוש בו חברים - הוא שאם מתעלמים מהספרים החדשים ונותנים תשומת לב לכל מה שנמצא בדוכנים, אפשר למצוא אוצרות משנים עברו. רק בשביל זה כדאי להגיע לשבוע הספר. אם רוצים לקנות ספר חדש - החנויות, ובעיקר הרשתות על המבצעים האגרסיביים שלהן - לקחו על עצמן את התפקיד של תיווך בינן לבין הקונה, בדיוק כמו בכל ימות השנה.
"הייתי שמחה לו שבוע הספר היה משתרש גם בתודעה של הלקוחות כשבוע לספרים שאי אפשר למצוא במהלך השנה בחנויות. ההוצאות יוכלו להציג לקוראים את הספרים שהוציאו לפני שנה, שנתיים, שלוש ואפילו עשר. במצב כזה שבוע הספר היה באמת שבוע של חגיגה, של מפגשים עם ספרים אהובים שהיו לנו ואינם עוד, וזו ההזדמנות לקנות שוב את ספריהם. זה גם היה הופך את שבוע הספר לשבוע של ריקון מחסנים, של שמחת הסופרים שכבר אינם בחדשות", מסכמת גוטמן.