הם שימשו רבים מאיתנו לחיפוש אחר אינסטלטורים, עורכי דין או תחנת מוניות קרובה, אך בשנים האחרונות העלו אבק בבוידעם או שימשו כמעצור לדלת. אחרי 45 שנה, מדריכי הטלפונים והעסקים המודפסים של דפי זהב מגיעים לסוף הדרך.
בתי העסק המשיכו לממן את החגיגה המודפסת, אך רבים מהצרכנים עצמם כבר עברו לעידן הדיגיטלי וחיפשו את העסקים באתרי אינטרנט ובמנועי חיפוש. עכשיו גם קבוצת זאפ, בעלת המותג דפי זהב, יישרה קו עם המציאות והחליטה לסתום את הגולל על המדריכים המודפסים.
"עברנו לאחרונה למשרדים חדשים בפתח-תקווה, ואמרו לנו שסוף-סוף הפכנו לחברת דיגיטל, לאחר שבמשרדים הקודמים שלנו ברמת-גן היה עוד אפשר להריח את הפרינט", מספר מנכ"ל הקבוצה, ניר למפרט, ומצביע על כך שלמרות ההיגיון, המהלך לעצירת מכונות הדפוס של מדריכי העסקים לווה בקשיים.
"זה לא שהמדריכים המודפסים כבר לא הכניסו לנו כסף. ב-2012 ההכנסות עמדו על 40 מיליון שקל, והרווח בפרינט היה גדול יותר מאשר בדיגיטל", הוא אומר. "אבל היינו צריכים לקחת החלטה אסטרטגית ולהבין שמנוע הצמיחה שלנו הוא באונליין".
ההחלטה התקבלה כבר לפני שנה, אך בפועל היא באה לידי ביטוי רק בתקופה האחרונה. "הפסקנו קודם עם המדריך המודפס של תל-אביב. הסתכלנו ימינה ושמאלה לראות אם משהו השתנה או השתבש, וכשראינו שלא, המשכנו עם ההחלטה לאזורים אחרים", מסביר למפרט.
"חייבים להפנות משאבים לעתיד"
כבר בשלהי 2008 נרשם השינוי המהותי בתמהיל ההכנסות של קבוצת זאפ, כשההכנסות מהדיגיטל עברו את אלה של המדריכים המודפסים. עם זאת, לקח עוד 5 שנים עד שהוחלט להוריד את השאלטר על הפרינט בחברה.
ועדיין, כתוצאה מההחלטה לוותר על המדריכים המודפסים, נרשמה ירידה בהכנסות הקבוצה בשנה החולפת (למפרט אינו חושף את המספרים, ר"ג), אך "הצלחנו בניהול זהיר להגדיל את הרווח", כדברי למפרט. "היו בתוך הארגון טענות שהמדיניות להשקיע בדיגיטל האיצה את הירידה בהכנסות מהפרינט, ושאפשר היה להאריך את חיי המדריכים המודפסים בכלים מלאכותיים", אומר למפרט. "אבל אנחנו חייבים להפנות משאבים לעתיד.
"אנחנו היום חברה אחרת. אם בעבר היו לנו מומחים לדפוס, רכשנו נייר, היו לנו חברת הפצה, משאיות והסכמים עם בתי דפוס מובילים בישראל ובעולם - היום יש לנו סטודיו לעיצוב אתרים ובאנרים, מחלקת שיווק דיגיטלי וצוות מחקר ופיתוח".
- אז למה לא סגרתם קודם את המדריכים?
"כל עוד זה באופן מובהק הביא לנו תזרים חיובי משמעותי, לא היה נכון לסגור. יש עדיין ביקוש בישראל למדריכים מודפסים. יש אוכלוסיות שלמות שרוצות את זה, זקוקות ומשתמשות. אם היינו חברה מאוד עשירה ומבוססת, הייתי משאיר את הפעילות הזו בצד, כשירות לציבור, בעיקר לשכבות חלשות, לפריפריה ולחרדים. מאחר שאנחנו לא, לא יכולנו להמשיך ולהחזיק את הפעילות".
למפרט מסביר כי ההחלטה לוותר על הפרינט לא עושה חיים קלים לחברה ודורשת כעת מאמץ שיווקי רב יותר. "אני טוען שיש כלל-אצבע שלפיו עין של לקוח בפרינט שווה 100 שקל, באינטרנט 10 שקלים, ובמובייל שקל אחד. בשביל להביא 100 שקל באונליין אתה צריך לעבוד קשה, להשקיע בטכנולוגיה, להביא מוצרים חכמים ולהיות הרבה יותר מדיד ונתון לרצונות של הגולשים. לא ניתן להשוות בין הצרכן הישראלי הדיגיטלי ב-2013 לצרכן הפרינט של שנת 2000".
מטרה עיקרית: תשלום מהסלולר
סגירת הגולל על המדריכים המודפסים מתווספת לשינוי המהותי שעובר על קבוצת זאפ בשנים האחרונות. אחרי משבר פיננסי גדול והחלפת בעלים, לפני שנתיים החליטו בקבוצה לרענן את השורות תחת המותג זאפ, שהוצמד לכל אחד מהאתרים המובילים בקבוצה.
בראייה אחורה אומר למפרט: "הטראפיק עלה בעשרות אחוזים, וכך גם כמות שיחות הטלפון שאנחנו מייצרים לעסקים שעובדים איתנו".
חלק מתהליך הדיגיטיזציה שעובר על הקבוצה משפיע גם על ההתנהלות היומיומית. כך, רואים יותר שיתופי-פעולה עם סטארט-אפים מקומיים בשלבים ובאתרים שונים וכן ניסיון לייצר חדשנות במקומות שמנמנמים כבר שנים.
אחת המטרות העיקריות של השנה הקרובה היא שילוב תשלומים דרך הסלולר. "אני רוצה שצרכנים יוכלו לשלם לנותני שירות דרך הסמארטפון, אבל אומרים לי שהאינסלטור ירצה לקבל את הכסף שלו במזומן, בשחור. אבל אני מאמין שעדיין יש נתח שלא משלמים בשחור. גם נהגי מוניות העדיפו לקבל תשלומים במזומן ולא להפעיל מונה, אבל גט טקסי הראתה שאפשר אחרת".
השירות מתוכנן להיות מושק במהלך 2014, אבל למפרט ממהר להנמיך ציפיות. "אני מניח שייקח זמן לצרף את נותני השירות הרלוונטיים. גם גט טקסי התחילה רק עם 200 מוניות והגיעה ל-3,000".
כמעט שנה אחרי שבזאפ השוואת מחירים הודיעו על שיתוף-פעולה מקומי בדרום אפריקה להשקת אתר השוואת מחירים, נראה שהפרויקט עדיין מתעכב. "חתמנו לפני מספר חודשים, היו שם חילופי בעלות, אבל אנחנו עובדים על האתר במרץ, והוא יושק ברבעון הראשון של השנה", אומר למפרט.
במקביל, הוא מספר, חווה החברה התעניינות מצד גורמים נוספים בחו"ל. "בחודשים האחרונים התעניינו בנו מאירופה ומהמזרח התיכון - לא רק חברות דפי זהב אלא גם חברות מדיה שמתחברות לפעילות ורטיקלית שלנו כמו תחום המסעדות (החברה מחזיקה באתר rest.co.il, ר"ג)", הוא אומר. "אין לי ספק שיש פה פעילות עם פוטנציאל עבורנו, אבל אני לא יודע מה יהיה משקלה בסך ההכנסות. אני מעריך שבשנתיים-שלוש הקרובות זו תהיה פעילות חיה ונושמת".
גם בעולם: המדריכים המודפסים ייעלמו לחלוטין
ישראל היא ככל הנראה בין המדינות הבודדות בעולם שהפסיקו לחלוטין את הדפסת והפצת המדריכים המודפסים של חברות דפי זהב.
במדינות שונות, דוגמת שוודיה, החליטו להפסיק הפצה של מדריכים אזוריים ומתמקדים דווקא במדריכים מקומיים יותר, בעוד שבצרפת צומצמו היקפי התפוצה.
בארה"ב הסיפור מורכב קצת יותר. סקר שנערך ב-2011 על-ידי חברת המחקר Burke העלה כי 74% מהאמריקאים דיווחו על שימוש במדריכים המודפסים כדי לאתר עסקים מקומיים. זאת, לעומת 57% שטענו כי הם עושים שימוש באתר האינטרנט של דפי זהב.
זה לא הפריע לחקיקה בסן פרנסיסקו באותה שנה לקבוע כי אסור לחלק מדריכים מודפסים לתושבים אם הם לא ביקשו זאת.
במקביל, ברחבי ארה"ב ובקנדה הפעילו חברות דפי זהב אתר למי שרוצה להוציא את עצמו מרשימת החלוקה.
הדעות חלוקות לגבי משך הזמן שיעבור עד שהמדריכים המודפסים ייעלמו. יש המעריכים כי כבר בעוד 5 שנים הם ייעלמו לחלוטין.
עם זאת, גרג סטרלינג, אנליסט בכיר בחברת המחקר Opus Research, מעריך כי למדריכים המודפסים ייקח יותר מ-10 שנים עד שייעלמו: "למדריכים יש תוחלת חיים ארוכה יותר באזורים כפריים", הוא מסביר.
סטרלינג סבור כי לפרינט ייקח יותר זמן לדעוך, בין היתר לאור העובדה שהפוטנציאל הכספי גבוה יותר בפרינט. זאת, מאחר שלדבריו "אין חלוקת רווחים עם גורמי צד שלישי כמו רשתות פרסום או גוגל AdWords בדיגיטל".