שופינג מכל מקום: הדור הבא של הקניות באינטרנט כבר כאן

אחרי עשור שבמהלכו עולם המסחר המקוון עבר תהליכי התבגרות מתקדמים, נראה כי השנה החולפת מציגה מודל בשל יותר, שמוכן להרחיב אופקים. בישראל ובעולם החששות של הצרכנים התפוגגו, מחסומים פסיכולוגיים הוסרו, ושוק המסחר המקוון גילה שהגיע הזמן לשחק על כל המגרש ולשנות את הכללים.

אם פעם כדי לקנות באינטרנט היית צריך לפגוש את הקמעונאי באתר שלו או באתר אגרגציה כמו eBay - הרי היום חברות הטכנולוגיה, ובראשן פייסבוק, טוויטר, גוגל ואמזון, נכנסות חזק למסחר המקוון, כדי לשחק תפקיד מרכזי בתור החלוצים שיפרצו את הדרך למה שאפשר לכנות "שופינג מכל מקום" (Commerce Anywhere). בסביבה החדשה שהן מייצרות, הגולשים יערכו קניות מתוך הפיד בפייסבוק, מציוצים בטוויטר, מתוך סרטון ביו-טיוב ואפילו בזמן משחק מותח באקס בוקס.

הרעיון, שגוגל היא כנראה האחרונה בינתיים לאמץ אותו לחיקה, הוא לשבור את המוסכמות הקיימות, ולא לדאוג לפרדיגמות מקובעות של אתרי מסחר. כך, נפוצו השמועות כי גוגל עשויה לשלב כפתור קנייה ישירה (Buy) בתוך תוצאות החיפוש הממומנות שלה. הליך הרכישה יתנהל ככל הנראה בחלון נוסף שייפתח, וגוגל תהיה אחראית ללוות את הגולש עד לבחירת דגם המוצר, אופן המשלוח, התשלום ואישור הקנייה.

גוגל עדיין לא אישרה כי אלה אכן כוונותיה, אך הודיעה באופן רשמי על כוונה לשלב בתוך סרטונים בחברה-הבת שלה, יו-טיוב, כפתור מיוחד לקנייה - Click to Shop. הרעיון הוא אמנם לא לייצר ערוץ מכירה ישיר, שבו משלימים את העסקה בתוך יו-טיוב, אלא שמי שילחץ על הכפתור יועבר לאתר המפרסם כדי לקבל מידע נוסף, וכמובן - להשלים את העסקה.

לדברי ליין שייקלטון, מנהל מוצר בכיר ביו-טיוב, מדובר בקיצור הליך הקנייה. "אחד הדברים שראינו הוא שיש עלייה של 13% בכמות החיפושים אחר מוצר מסוים, לאחר שנחשפו אליו בפרסומת ביו-טיוב. לכן, במהלך הזה אנחנו מקטינים את משך הזמן שהתהליך אורך", הסביר שייקלטון.

ביו-טיוב טוענים כי באתר הווידיאו יש מעל מיליון ערוצים שמתעסקים בסקירות מוצרים, וכי כמות הצפיות מזנקת ב-50% מדי שנה. מסיבה זו, הפיצ'ר החדש שיקדם מכירת מוצרים הוא מתבקש, ודאי כאשר הפרסומות הללו מופיעות על גבי סרטונים של סקירת מוצרים.

סרידהאר ראמאסוואמי, סגן נשיא בכיר לפרסום ומסחר בגוגל, הסביר את המהלך דרך עולם התוכן של ילדיו: "במשך זמן רב הייתי מחפש בקטלוגים, כדי להבין מה אני רוצה לקנות. אבל רוב הסיכויים שהילדים שלי יחפשו סרטוני וידיאו שקשורים למוצרים האלה".

אחד הקמעונאים הראשונים שקפצו על עגלת השופינג החדשה של יו-טיוב הוא חברת העיצוב והריהוט לבית Wayfair. כדי לבדוק את המוצר החדש הריצו בחברה שני קמפיינים במקביל - אחד עם כפתור הקנייה ואחד בלעדיו, ושניהם משתמשים באפשרות לדלג על הפרסומת. בחברה ציינו כי הקמפיין שכלל את כפתור הקנייה הניב פי שלושה יותר הכנסות מהפרסומת הרגילה.

שחקנית אינטרנט משמעותית אחרת היא טוויטר, שהחלה להתנסות בספטמבר בקנייה ישירה מתוך ציוצים באמצעות שילוב כפתור קנייה בפיד למשתמשי המובייל שלה. בין המותגים שהחלו לבדוק את אפשרות המכירה החדשה היו Burberry, הזמר פארל וויליאמס ואחרים.

לחיצה על הכפתור פותחת חלון נוסף להכנסת פרטים משלימים, כמו שם, כתובת ומספר כרטיס אשראי, וכך בלחיצות בודדות ניתן להשלים את העסקה. הפרטים נשמרים באופן מוצפן בשרתי טוויטר, כדי שבעסקאות הבאות התהליך יתקצר עוד יותר.

טוויטר כפלטפורמה מגלה יותר ויותר פתיחות לעולם המסחר המקוון. כך היא הציגה שיתוף-פעולה עם אמזון, שבמסגרתו ניתן להוסיף האשטאג ייחודי לכל ציוץ, שכולל לינק למוצר שנמכר באמזון, והוא מתווסף באופן אוטומטי לעגלת הקניות באתר אמזון.

במהלך מאי הציגה פיצה דומינו'ס את הגרסה שלה למסחר על גבי טוויטר. באמצעות חיבור בין חשבון הטוויטר לפרופיל ההזמנות בדומינו'ס, משתמש בארה"ב יכול לתייג את שם המשתמש של דומינו'ס בטוויטר, להוסיף אייקון אמוג'י של פיצה ולאשר בהודעה ישירה מדומינו'ס את ההזמנה. סוג הפיצה והתוספות יישלפו מתוך פרופיל ההזמנות הפופולריות שלו בדומינו'ס, וכך הפיצה תהיה בדרכה אליו.

המתחרה פיצה האט ניסתה את מזלה מחוץ לנורמות הדיגיטליות הסטנדרטיות, כשהשיקה כבר במחצית 2013 אפליקציה לאקס בוקס, שמאפשרת הזמנה באמצעות פקודות קוליות או מחוות גוף את הפיצה המועדפת. לטענת החברה, ההצלחה הייתה מרובה, וב-4 החודשים הראשונים נרשמו מכירות של מיליון דולר.

פייסבוק היא שחקן משמעותי נוסף, שמנסה את מזלה, וכמו טוויטר, גם היא החלה בניסוי למסחר מתוך הרשת החברתית, באמצעות כפתור קנייה ישירה שהשיקה באופן הדרגתי לפני כשנה. מבחינת המפרסמים, יש היגיון פשוט - במקום להציג מודעות שישכנעו את הגולשים להקליק ולהיכנס לאתר החברה, הם יוכלו להציג מודעות, שמהן כבר אפשר לקנות ישירות מוצרים.

ניקולס פראנצ'ט, מנהל תחום הקמעונאות והמסחר המקוון הגלובלי בפייסבוק, הסביר עם תחילת הניסוי אשתקד כי הפוקוס הוא לחשוף גולשים לדברים חדשים תוך כדי גלישה, בדיוק כמו שיטוט בקניון ופחות כמו כניסה לסופר עם רשימת קניות.

היתרון של פייסבוק הוא גם מאגרי המידע העצומים שיש לרשת החברתית על הגולשים, מה שאמור להקנות הצעות קנייה מותאמות אישית, לעומת חנויות פיזיות.

הצעות מכירה דרך טוויטר ופייסבוק הן תהליך טבעי לרצון של מפרסמים ומותגים להיות נוכחים במקומות שבהם נמצאים הלקוחות שלהם; אבל השאלה היא איך יקבלו הגולשים מצב שבו בין תמונה מהטיול האחרון לסטטוס פוליטי יופיע מולם כפתור רכישה מהירה של מוצר שהם אולי לא צריכים.

"אנשים אמנם מגיעים לפייסבוק או לטוויטר כדי לצרוך תוכן ולהתעדכן, אבל מההקשר שם יכולות להיות הצעות למוצרים רלוונטיים", מסביר אלעד גולדנברג, מנהל החטיבה העסקית של eBay בישראל. "ידידה שלי בדיוק ילדה? אקבל פרסומת לרכישת מתנה. אתה כותב סטטוס על כמה חם היום? תקבל הצעה לקבלת משקה חינם על החוף".

לדברי גולדנברג, "לקוחות שנחשפים להצעות מכירה בקונטקסט הנכון מקבלים הרבה יותר ערך, ומאפשרים המרה טובה יותר שלהם מגולשים לרוכשים. בלי לתת ערך והקשר, הלקוחות יסתכלו על הפרסומות האלה בפיד שלהם בתור ספאם. זה מייצר חוסר אמון ותחושה של אנטי".

"ברגע שאתה מתאים את המסר לצרכן ולטיימינג, מבחינת המוכנות והזמינות שלו לקבל את האינפורמציה, אז יותר קל לך להניע אותו לפעולה", מוסיף שגיא סטוניס, מנכ"ל סטוניס מומחים למסחר מקוון.

לדבריו, "יש היום שני חסמים עיקריים לביצוע קניות באינטרנט: מודעות לאפשרות לקנות בכלל ברשת, ופחד מכך שהתהליך עצמו נראה מסובך מדי. מהלכים כאלה, שמגיעים מענקיות האינטרנט כמו גוגל, טוויטר או אמזון, מגבירים את המודעות של הצרכנים והגולשים לצריכה מקוונת באינטרנט, ועל הדרך גם מפשטים את התהליכים. אין ספק שזה רק יוסיף לתחום הזה ויגדיל את הנתח שלו מכלל עוגת המסחר. יש עוד הרבה לאן לצמוח".

בעוד גוגל, טוויטר ופייסבוק מנסות להרחיב את יריעת הפרסום וקידום המחירים באונליין, הקמעונאית המובילה בדיגיטל - אמזון - דווקא מנסה את עולם האופליין.

בתחילת אפריל הציגה אמזון שירות חדש שמיועד למנויי הפרימיום שלה - "Dash Button". מדובר במוצר קטן וממותג שמודבק למכשירים שונים בבית, ובלחיצת כפתור אחת מאפשר לחדש את המלאי של אותו מוצר ולהזמינו ישירות מאמזון.

כך, למשל, אם אתה לא רוצה להיתקע בלי אבקת כביסה, שמפו, סבון כלים, גרבר או קפסולה למכונת הקפה, ניתן להזמין כפתור Dash ייעודי וממותג לכל מותג בנפרד. לחיצה קלה עליו מזמינה את המוצר שבמקומות נבחרים מגיע עד לפתח דלת הבית.