שיווק נדל"ן – 5 הטעויות שאסור לכם לעשות

בעשור האחרון, בעיקר מאז שהסמארטפון מחובר לנו בלי הפסקה ליד, אנחנו מבלים כמעט כל רגע ערות במרחב הדיגיטלי. למעשה, 45% מהזמן הפנוי שלנו עובר בחיבור לאינטרנט, וזה בנוסף לזמן העבודה שאצל רבים הוא מול מחשב (סקר מינה צמח עבור "בזק", דצמבר 2014). באופן טבעי, עולם הפרסום הולך אחרי קהלי היעד, ולכן אנחנו רואים את נפחי הפרסום הדיגיטלי הולכים וגדלים כמעט בכל תחום. אחד התחומים המתקדמים מבחינת היקפי ונתחי הפרסום בדיגיטל הוא תחום הנדל"ן, שלמרות התדמית השמרנית שלו, נכנס עם כל הכוח לערוצי המדיה המתקדמים ביותר.

אבל הכסף הגדול הוא לא תשובה להכל, ועצם הקצאת תקציב נאה לקמפיין דיגיטלי לא מבטיח תוצאות מיידיות (הרבה לידים ומכירות, עלות נמוכה, זמן קצר). בדיגיטל כמו בדיגיטל, המגוון האינסופי והמורכבות של כל פלטפורמה דורשים הרבה מאד ידע, מומחיות וניסיון נצבר. ריכזנו עבורכם את חמש הטעויות הנפוצות ביותר בהן אנחנו נתקלים, יחד עם המלצות כיצד להימנע מהן ולייצר קמפיין סופר איכותי לשיווק פרויקט הנדל"ן שלכם:

מעוניינים לשמוע עוד, ולגלות מה הדבר הבא בעולם שיווק הנדל"ן? הרשמו לכנס חדשנות ושיווק דיגיטלי בעולם הנדל"ן

אחד השלבים הראשונים בתכנון הקמפיין הוא הגדרת קהל היעד. זהו שלב קריטי, שכן הוא משפיע בצורה ישירה על כלל התוצרים: מהאסטרטגיה, דרך הפיצוח הקריאייטיבי ועד לטירגוט המדויק ביותר בפייסבוק.

כשאנחנו מכוונים לקהל יעד רחב, ומשתמשים בכלי מדיה בעלי פריסה רחבה ודיוק נמוך, אנחנו אמנם מבטיחים שנגיע לרוב הקהל הפוטנציאלי שלנו בצורה נרחבת, אבל על הדרך משקיעים כסף גם בקהל פחות רלוונטי. לעומת זאת, טרגוט ספציפי מדי של קהל היעד אמנם יביא אותנו לקהל הכי רלוונטי וייתן יחס עלות/תועלת טוב, אבל עלול להשאיר אותנו בסופו של דבר עם כמות קטנה מאוד של לידים ומכירות.
הפתרון, כמו שאמא שלי תמיד אומרת, הוא למצוא את האיזון. נסו להגדיר באופן מדויק את הקהל, ואז להרחיב קצת למעגלים דומים וקרובים. אם למשל קהל היעד העיקרי שלכם הוא זוגות צעירים בנס ציונה בדרכם לקנות דירה ראשונה, נסו להרחיב מעט את טווח הגילאים ואת האזור הגיאוגרפי, לפנות גם להורים (שישימו בסוף את הצ'ק) וכן הלאה.

טיפ חשוב בהקשר זה: קונים רבים רוכשים דירה בטווח 10 ק"מ ממקום המגורים הנוכחי שלהם או של ההורים שלהם, ולכן מומלץ מאד להשתמש בפירסום מבוסס מיקום.

כמובן שכל איש שיווק ומדיה שואף לשפר ככל האפשר את העלות לפניה מוצלחת. יחד עם זאת. לעולם יהיה טרייד אוף בין מחיר הליד לבין האיכות שלו, כשהאיכות מתבטאת במוכנות של המתעניין להיכנס בצורה רצינית לתהליך מכירה. אפשרויות לייצור לידים בעלות טובה יש הרבה, אבל לייצר כמות של פניות איכותיות זה האתגר האמיתי.

צריך לזכור שתהליך רכישת דירה לא מתחיל ונגמר בחשיפה למודעה – הקלקה – מילוי פרטים – חתימה על חוזה. מדובר לרוב בהחלטה הכי גדולה של משק הבית, שמחייבת מענה לשאלות רבות: היכן לגור, מה סוג הנכס, באיזה גודל וכמובן ההיערכות הפיננסית להחלטה.

כדי להגיע לשלב הקנייה, צריך להעביר את הצרכן מספר רב של תחנות. חלקן יהיו hard sale, וחלקן יעבירו מסרים מורכבים יותר. דווקא המסרים הרכים הם בעלי פוטנציאל השפעה גבוה יותר על ההחלטה; אחריהם החשיפה למודעת מכירה אפקטיבית פי כמה. בתהליך ההשבחה הזה הצרכן מגיע לשלב המכירה כשהוא כבר "מבושל": שמע על האיזור ועל הפרויקט, יודע פחות או יותר לקראת מה הוא הולך ואולי גם הספיק להחליף בנושא כמה משפטים עם בן הזוג, ההורים או חברים. במצב זה, המסלול לתהליך מכירה חלק הרבה יותר.

אז נכון, הליד ה"גולמי" יהיה יקר יותר בשיטה זו, אבל עלות הליד האיכותי יכולה להיות דווקא זולה ולחסוך הרבה משאבים למפרסם. לכן עליכם לשלב בין מסרים שונים, ובין מדיות ארוכות טווח כמו תוכן ורימרקטינג, לבין מדיות קצרות טווח כמו פעילות מבוססת לידים (פרפורמנס) וקמפיין באנרים (דיספליי).

עולם הדיגיטל הוא עולם דינמי והשינויים בו לא מפסיקים. הקצב הזה עלול להפחיד שחקנים ותיקים, שאם ישמעו מונחים כמו קנייה פרוגרמטית, מעברון מבוסס מיקום במובייל או קידומי תוכן עם אאוטבריין וטאבולה עשויים לחזור בריצה לפרינט. אז נכון, לא קל לעקוב אחר השינויים המהירים, וכמובן שלא כל מוצר חדש בשוק מתאים לקמפיין שלכם, אבל החובה של המשווק היא להישאר מעודכן, לבקש מאנשי המדיה שלו על כלים חדשים ולשקול שימוש מושכל בהם. לפעמים, עצם השימוש בכלי מדיה חדש יכול לייצר באזז חיובי ועניין סביב הקמפיין.

פעמים רבות, כאשר מעלים קמפיין חדש משקיעים את המאמצים בפתרון הקריאייטיבי, בקופי ובעיצוב האלמנטים שנעלה לאוויר. אבל מה לגבי הנכסים הדיגיטליים שכבר יש לנו? קמפיין טוב צריך להיות נוכח גם באתר הבית, עמוד הפייסבוק וערוץ היו-טיוב שלנו. צרכנים שמגיעים לנכסים אלה לרוב כבר שמעו על הקמפיין או המותג, הם בשלים יותר להשארת פנייה, ולכן חשוב שייתקלו באותה שפה ואותם מסרים.

זאת ועוד, לכל נכס יש שימוש וערך מעט שונים – האתר הוא המקום הרשמי לקבל את כלל המידע התכניות ופרטים על החברה (האבא והאמא של הפרויקט); עמוד הפייסבוק הוא זירה בלתי אמצעית לחוות את המותג וליצור קשר מהיר; ביו טיוב ניתן לחוות באופן ויזואלי את הנכס המתוכנן והאזור; וכן הלאה.

לכן לפני עליית הקמפיין הקפידו על התאמת מסרים, ועל קישורים בין הנכסים השונים.

כיום, כשכל איש שיווק כבר יודע להגיד Big Data, אחת הטעויות הקריטיות ביותר היא ניהול לא נכון את הנתונים שלנו. יש מונח שגור בפי אנשי data שנקרא GIGO – Garbage In Garbage Out. כלומר, עבודה שטחית עם דאטה לא רק שלא מייצרת ערך אלא אף מייצרת נזק. רוב מערכות הפרסום הדיגיטלי תומכות היום בקבלה והוצאה של מידע רחב ומפולח, שמאפשר לנו מיקסום של התוצאות.

תהליך זה דורש מומחיות רבה בניהול נתונים, הגדרה נכונה של הנתונים הדרושים, איסוף מדויק, ויצירת כלי ניהול ו-dashboard-ים חכמים, שיאפשרו למנהל הקמפיין לקבל החלטות מדיה בזמן אמת.

כל אותם גולשים שהגיעו לנכסים שלנו – אתר הבית, עמוד הנחיתה או סרטון היו-טיוב – הם גולשים שתרצו "לזכור" על מנת לגשת אליהם שוב, להזכיר להם כמה שהפרויקט נהדר ושבמקרה עכשיו יש תנאי תשלום מדהימים. האפשרויות הן רבות, ולא תמיד אפשר לדעת בתחילת הקמפיין מה בדיוק נרצה לעשות בהמשך, אך בתור התחלה צבירת המידע היא קריטית ומהווה אחד מהרכיבים של קמפיין לידים איכותי.

לסיכום, העולם הדיגיטלי טומן בתוכו הזדמנויות רבות לצד אתגרים גדולים, והוא חלק חשוב מכלל החלקים שמרכיבים קמפיין איכותי ומוצלח. על מנת להצליח ולנצל את היתרונות שהמדיה הדיגיטלית מעמידה לטובתכם, חשוב להכיר את הכלים, את המגבלות והאפשרויות, לשמור על ראש פתוח, לנסות, לא לפחד לטעות, וכמובן לעבוד עם צוות שסומכים עליו שיוביל אתכם להצלחה.

להרשמה לכנס חדשנות ושיווק בעולם הנדל"ן

נכתב ע"י אור פויר ושרית דובינסקי, מומחיות שיווק דיגיטלי ומובילות תחום הנדל"ן ביוניברסל מקאן דיגיטל