הכל בראש: למה בסופרמרקטים מקפידים על מספרים עגולים?

בעוד בסופרים שומרים בעקשנות על מחירים המסתיימים באגורות, בחנויות הנוחות נוטים לתמחר במספרים עגולים ויפים. מה גורם להבדל? הפסיכולוגיה של הצרכנים

  • מחירים
אירה אימרגליק ואביחי שניר
מערכת וואלה! NEWS

אחרי שהחוק אסר על רשתות השיווק להציג מחירים שמסתיימים באגורות בודדות, הפסיקו רשתות השיווק להציג מחירים שמסתיים ב-99 אגורות, והחליפו אותם ב-90 אגורות. על פי המחקר של ד"ר אביחי שניר, מהמכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי, מחירים אלה מבלבלים את הצרכנים לא פחות. הצרכנים, על פי המחקר, נוטים להתייחס לספרה שבתחילת המחיר שהמייצגת את השקלים ולא את האגורות, וכך לחשוב שהמחיר הוא זול יותר ממה שהוא בפועל.

טוב לדעת (מקודם)

אלו חבילות הטלוויזיה המשתלמות בארץ עם הטכנולוגיה המתקדמת ביותר

בשיתוף YES
לכתבה המלאה

בחנויות הנוחות, כגון קיוסקים ופיצוציות, לעומת זאת, גילינו שהמחירים עגולים ומסתיימים לרוב בספרה 0. כיצד ניתן להסביר את הבדלי הגישה של רשתות השיווק לעומת חנויות הנוחות? ההסבר מצוי בפסיכולוגיה הצרכניות והאופן שבו המוכרים והמשווקים מנצלים אותה לטובתם.

"לא מעט משווקים מעדיפים לתמחר מוצרים במחירים כמו 4.99 שקלים במקום ב-5.00 שקלים, הרי תמיד יהיו צרכנים שיחשבו שהמחיר קרוב יותר לארבעה שקלים מאשר לחמישה שקלים", מסביר שניר. "אם הטענה הזו באמת נכונה נשאלת השאלה מדוע המוכר בחוף הים אף פעם לא צועק "ארטיק ב-9.99?", אלא "ארטיק ב-10"? הרי אם אנשים תמיד חושבים ש-9.99 שקלים זה פחות מ-10 שקלים, עדיף לצעוק שהמחיר הוא 9.99 גם בחוף הים ולא רק בסופרמרקט".

"עד כמה השימוש במחירים שמסתיימים באפס היה נפוץ בארץ אפשר ללמוד מהנתונים הבאים. השתמשנו בנתונים של הלמ"ס כדי לבדוק את שיעור המחירים שנגמרים באפס בחנויות נוחות, קיוסקים, שווקים וכדומה. מצאנו שמסוף שנות ה-90 ועד ינואר 2014, אז נעלמו המחירים שמסתיימים ב-9, השיעור כמעט לא השתנה".

במשך כל התקופה, שיעור המחירים שמסתיימים באפס נשאר כ-70% מכלל המחירים. לצורך השוואה שיעור המחירים שנגמרו ב-9 בסופרמרקטים היה כ- 60%. כלומר מחירים שנגמרים באפס היו פופולריים יותר בחנויות נוחות מאשר מחירים שנגמרו ב-9 בסופרמרקטים, למרות שלכאורה המוכרים בחנויות הנוחות היו יכולים לבלבל את הצרכנים עם מחירי 9, בדיוק כמו המוכרים בסופרמרקטים.

בחנויות נוחות רוכשים בדרך כלל מעט מוצרים

בניסיון להבין מדוע המחירים בחנויות נוחות הסתיימו באפס ולא ב-9 התמקדנו בתנאים השונים בין סופרמרקטים וחנויות נוחות. ההנחה שלנו היתה שבסופרמרקט הצרכנים רוכשים כמות גדולה של מוצרים, ולכן הם לא שמים לב לפרטים. מכיוון שהם לא שמים לב לפרטים, מחירים שנגמרים ב-9 מבלבלים אותם והם נוטים לחשוב שהם משלמים פחות מהמחיר האמיתי.

בחנויות נוחות, בשווקים ובחוף הים, לעומת זאת, הצרכנים בדרך כלל רוכשים רק מוצר אחד או מספר קטן מאוד של מוצרים, וההתלבטות שלהם היא אם לקנות את המוצר או לא. משום כך הם רוצים לבחון באופן מהיר את המחיר ולהחליט אם הוא מספיק נמוך בשביל שהם יקנו, או לא. כמו שאמר לי פעם חבר: אנשים יודעים שהמחירים בחוף גבוהים. לכן אם הייתי הולך בחוף וצועק "קרטיב ב-9.99", אנשים היו מרגישים שאני מנסה לעבוד עליהם ובועטים בי. כשצועקים "ארטיק ב-10," הצרכנים פשוט מחליטים אם מספיק חם להם בשביל לשלם 10 שקלים לארטיק, או שלא.

כדי לבחון את ההשערה ביצענו מספר מבחנים. במבחן אחד, הכנסנו אנשים למעבדה והצגנו להם זוגות של מספרים על צג מחשב. פעם אחת המספרים הוצגו כמחירים, ופעם כמספרים סתם. בקשנו מהאנשים להחליט עבור כל זוג של מספרים, איזה מהמספרים גבוה יותר. מצאנו שכשאחד מהמספרים מסתיים באפס, הנבדקים עשו את ההשוואות מהר יותר ומדויק יותר. זה היה נכון גם למספרים וגם למחירים. כך שהתוצאות הראו שלאנשים קל יותר להשוות מחירים כמו 5.50 ו-5.56 מ-5.51 ו-5.57.

אחר כך בדקנו איזה מחירים אנשים מעדיפים לשלם. מצאנו שבלי קשר לשאלת העודף, אנשים מעדיפים לשלם מחירים עגולים על פני מחירים שמסתיימים באגורות. זה היה נכון אפילו כשהמחירים העגולים היו קצת גבוהים יותר, ואפילו כאשר העודף לא שיחק תפקיד. כלומר אנשים העדיפו לשלם מחיר כמו 5.50 שקל על פני 5.41 שקל.

חוץ מזה, לידיעת בנק ישראל, גילינו גם שבאופן כללי אנשים מעדיפים מטבעות גדולים על פני מטבעות קטנים. כלומר המטבע החביב עליהם היה של 10 שקלים, אחר כך 5 שקלים והכי פחות הם אהבו את המטבע של 10 אגורות. היוצא מהכלל היחיד היה המטבע של 2 שקל, שאותו הצרכנים אהבו, משום מה, פחות מהמטבע של ה-1 שקל.

הממצאים הראו שלאנשים קל יותר כשהמחירים מסתיימים באפס, והם גם מעדיפים מחירים כאלה על פני מחירים אחרים. בפרט, הם מעדיפים מחירים כאלה על פני מחירים שנגמרים ב-9. כדי לבחון אם המוכרים בחנויות נוחות אכן מתייחסים להעדפה הזאת כשהם קובעים מחירים שמסתיימים באפס, בחנו את ההשפעה של מחירי אפס על מחירים בחנויות נוחות.

מצאנו שבחנויות נוחות, מחירים שמסתיימים באפס משתנים הרבה פחות מאשר מחירים אחרים. זה מעיד על כך שהמוכרים בחנויות נוחות מאמינים שלמחירי אפס יש השפעה חיובית על המכירות, ולכן הם משנים מחירי אפס רק כשהם יכולים לקבוע מחיר אפס אחר.

דוגמא קיצונית שסיפר לי עליה ידיד מהבנק המרכזי של גרמניה היא על פעם אחת שבה הוא נתקל בסדרה של מחירי בננות שנשארה ללא שינוי במשך שלוש שנים. הוא היה בטוח שמדובר בשגיאה מכיוון שבחנויות רגילות המחיר של בננות בדרך כלל משתנה לפחות פעם בחודש. כשהוא בירר התברר שמדובר באדם שיש לו קיוסק באחת ממלכודות התיירים. אותו מוכר העדיף למכור במחיר עגול ויפה, ולכן הוא לא שינה אותו עד שיכול היה לשנות אותו למחיר שהיה עגול באותה מידה (והרבה יותר גבוה).

יותר מכך, מצאנו שלא רק בארץ, ולא רק בחנויות נוחות המוכרים מתנהגים בצורה כזאת. אם יש מקום אחד בסופרמרקט שבו הקונים מתנהגים כמו בחנויות נוחות, זה כשהם מחליטים על קנייה אימפולסיבית של מוצרים שמונחים ליד הקופות. בבדיקה שערכנו של מחירים של מוצרים ברשת סופרמרקטים אמריקאית מצאנו שבכל המחלקות מלבד המוצרים שליד הקופות, כמעט אין מחירים שמסתיימים באפס ורוב המחירים מסתיימים ב-9. במוצרים שעל יד הקופאיות לעומת זאת, שיעור המחירים שהסתיימו באפס היה די גבוה. באופן שהתאים לציפיות שלנו, התברר גם שמחירים שהסתיימו באפס על ידי הקופות השתנו הרבה פחות מהמחירים של מוצרים אחרים, בדיוק כמו שקרה בחנויות הנוחות בארץ.

התוצאות מראות שהמחירים בחנויות הנוחות מסתיימים כיום והסתיימו באפס גם כשבסופרמרקט הם הסתיימו ב-9 לא בגלל שהמוכרים בחנויות הנוחות לא רצו, כמו המוכרים בסופרמרקטים, לגרום לצרכנים לחשוב שהמחירים נמוכים. הם פשוט גילו שמחירים עגולים מוכרים יותר".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/הלתנאי שימוש
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully