יש כמה כללים שכולם יודעים על קניות ובכל זאת רובנו מתקשים ליישם אותם בדרך כלל. למשל, כולם יודעים שהכי כדאי לקנות ולתקן מזגנים ודודי שמש בחורף - ובכל זאת, המתקינים תמיד עסוקים בקיץ. כולם יודעים שעדיף לקנות תנורי חימום, רדיאטורים ותאורת חירום בקיץ - אבל במקרה הטוב, אנחנו קונים את המכשירים במחיר גבוה בחורף, ובמקרה המאוד רע - אנחנו מגלים שדווקא כשאנחנו כבר רוצים לקנות אמצעי חימום - בדיוק נגמר המלאי של הדגם שרצינו.
לקריאה נוספת:
באיזה מקצוע תרוויחו הכי הרבה? לא בטוח שבזה שחשבתם
המוח ישראלי עושה אקזיט: 5 המצאות ישראליות חייבים להכיר
תושב החוץ, המאהבת והסכסוך על הפנטהאוז באשדוד
אבל יש כללים שאליהם הצרכנים קצת פחות מודעים. למשל, בדרך כלל צרכנים יודעים שכדאי להם לקנות מוצרים כשהם נמכרים בהנחה, ואם המוצרים הם כאלה שניתן לאפסן, למשל חיתולים ואבקות כביסה, אז קונים בכמויות שמספיקות לתקופה ארוכה ככל האפשר. עם זאת רוב הצרכנים פחות מודעים לכך שההנחות מאפשרות ליצרנים הזדמנות להעלות את המחירים: אחרי שמוצר נמכר בהנחה במשך תקופה הצרכנים נוטים לשכוח את המחיר המקורי. כך קורה שכשמשווקים רוצים להעלות מחיר של מוצר כלשהו, בלא מעט מקרים הם קודם כל ימכרו אותו בהנחה.
התופעה הזאת נפוצה למשל בתקופות של חגים, שבהן לא מעט מוצרים נמכרים בהנחה. אחרי החגים, לא רק שהחגיגה נגמרת והמחירים חוזרים לרמה שאפיינה אותם לפני המבצע אלא שחלק גדול מהמחירים עולה, בין השאר משום שהמשווקים מחזירים לעצמם את הרווחים על ההנחות שנתנו בתקופת החגים.
התופעה הזאת מתרחשת גם כשהמשווקים סופגים עליות חדות בעלויות. נתונים אמריקאיים מראים שכשהעלות למשווקים גדלה, בכמעט מחצית מהמקרים, תגובת המשווקים היא מכירת המוצר בהנחה - ורק אחרי ההנחה, המחירים עולים. מצב דומה קורה בארץ. דוגמה קלאסית לכך היתה ב-2012, כששילוב של שינויים במיסוי והתחזקות הדולר הביאו לכך שכולם ציפו לעליות מחירים. אמנם חלק גדול מהמוצרים נמכרו בהנחות למשך תקופה של שבוע-שבועיים, אבל מיד לאחר מכן המחירים התייקרו, ובאופן משמעותי. מתברר שלעתים הנחות אינן מתנה ללקוחות, אלא בעצם הסוואה לעליות שיבואו אחריהן.
מוטב לקנות לפני תקופת החגים
אבל יש עוד דפוס התנהלות שיווקית בתקופות של חגים: בזמן שהמשווקים מנסים להפנות את תשומת הלב של הצרכנים למחירים הנמוכים של המוצרים המובילים, שאר המחירים בחנות עולים קצת יותר. כך קורה שלמרות השלטים הרבים שמודיעים על מבצעים בתקופת החגים, המחיר הכללי, בדרך כלל, לא יותר נמוך בהשוואה לתקופות אחרות אלא אף גבוה יותר.
על פי נתוני הלמ"ס, המחיר הממוצע של המזון, לא כולל פירות וירקות, עולה בתקופת הפסח בכ-0.2%. אם כוללים גם את מחירי הפירות והירקות, המחיר הממוצע עולה בלפחות 1%. המחירים של הבשר, של השמנים ושל הירקות והפירות עולים לקראת הפסח באפריל, מתאזנים לאחר מכן, ואז קופצים שוב לקראת חגי תשרי בספטמבר-אוקטובר, וחוזר חלילה. המסקנה מכך היא שלמרות כל המבצעים שבהם מנסים לשכנע את הצרכנים לעשות קניות בחגים מוטב לקנות את כל מה שהם יכולים לפני.
עוד תופעה שקשורה להנחות היא השיעור שלהן. כשיש הנחות, שינויי המחיר בדרך כלל גבוהים מ-15%, אף שלעתים הם מגיעים ל-30% ויותר. גם כשיש ירידות מחירים, שיעור הירידות בדרך כלל גדול יחסית, כי המשווקים רוצים שהצרכנים ישימו לב שלשם שינוי, המחירים יורדים. לעומת זאת כשהמחירים עולים, הרבה פעמים הם עולים בסכומים קטנים, כך שבמשך תקופה ארוכה, המחיר עולה כל פעם בקצת, וכמובן שרוב הצרכנים לא שמים לב לשינוי של כמה אגורות במחיר. המסקנה מכך היא שאם מישהו זוכר בעיקר את ירידות המחירים הגדולות, אבל בכל זאת נדמה לו שהמחיר שהוא משלם גבוה יותר מאשר לפני כמה חודשים - ייתכן מאוד שהתחושה שלו נכונה.
ד"ר אביחי שניר המכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי